Case Study Unilever CRM: Chiến lược quản trị khách hàng toàn cầu hiệu quả

Unilever CRM là một trong những case study tiêu biểu nhất về cách một tập đoàn FMCG toàn cầu quản lý dữ liệu khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm và tối ưu hiệu quả marketing ở quy mô hàng tỷ người dùng.

Vậy cụ thể Unilever triển khai hệ thống CRM như nào? Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam ra sao? Hãy cùng Bizfly theo dõi chi tiết trong bài viết sau:

Giới thiệu về Unilever

Unilever là một trong những tập đoàn FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) lớn nhất thế giới, sở hữu hơn 400 thương hiệu quen thuộc như Dove, OMO, Sunsilk, Lifebuoy, Knorr, P/S, Lipton… Với mạng lưới phân phối rộng khắp, các sản phẩm của Unilever tiếp cận hơn 3 tỷ người tiêu dùng mỗi ngày tại 190 quốc gia.

Tuy nhiên, quy mô càng lớn thì thách thức càng phức tạp. Việc theo dõi hành vi người tiêu dùng, quản lý dữ liệu từ nhiều kênh, tối ưu chiến lược marketing, đồng thời duy trì mức độ trung thành và tăng trưởng doanh thu trên phạm vi toàn cầu là bài toán không thể giải quyết thủ công.

Chính vì vậy, Unilever không lựa chọn cách tiếp cận truyền thống, mà đầu tư mạnh mẽ vào CRM (Customer Relationship Management) như một bước đi chiến lược.

Với Unilever, hệ thống CRM không chỉ để lưu dữ liệu khách hàng, mà còn là trung tâm kết nối marketing, bán hàng, phân phối và chăm sóc khách hàng đa kênh. Bước đệm quan trọng trong quá trình chuyển đổi sang mô hình kinh doanh dựa trên dữ liệu (data-driven) và tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa cho người dùng trên toàn cầu.

CRM của Unilever là gì?

Unilever xây dựng CRM như một hệ sinh thái quản trị khách hàng tích hợp đa kênh, kết nối dữ liệu từ hàng triệu điểm chạm mỗi ngày. Tùy thị trường và ngành hàng, tập đoàn này triển khai nhiều nền tảng chuyên sâu như Salesforce Marketing Cloud, SAP CRM, Oracle CX và Adobe Experience Cloud để đảm bảo mở rộng linh hoạt theo từng khu vực.

Điểm đặc biệt của CRM tại Unilever là khả năng kết nối đồng bộ giữa các kênh bán hàng truyền thống và nền tảng số. Dữ liệu khách hàng được thu thập và quản lý đa kênh:

• Thương mại điện tử (eCommerce)
• Hệ thống bán lẻ và siêu thị
• Social media như Facebook, TikTok, YouTube
• Loyalty program và ứng dụng di động

Nhờ đó, Unilever không chỉ theo dõi lịch sử tương tác của người tiêu dùng, mà còn phân tích hành vi, tần suất mua và xu hướng tiêu dùng theo từng nhóm đối tượng. Chính mô hình này giúp họ triển khai chiến dịch marketing cá nhân hóa ở quy mô toàn cầu – điều mà chỉ những tập đoàn có chiến lược CRM bài bản mới thực hiện được.

Lý do Unilever đầu tư vào CRM

Việc sở hữu hàng trăm thương hiệu toàn cầu mang lại cho Unilever lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ, nhưng đồng thời cũng đặt ra yêu cầu cấp thiết về quản trị dữ liệu khách hàng ở quy mô lớn như Unilever. Chính vì vậy, CRM không phải là lựa chọn xu hướng, mà là chiến lược lâu dài giúp Unilever vận hành marketing, tối ưu chi phí và giữ chân khách hàng.

Quản lý tệp khách hàng khổng lồ

Mỗi năm, Unilever tiếp cận hàng tỷ người tiêu dùng trên nhiều châu lục, với hành vi và thói quen hoàn toàn khác nhau. Nếu không có hệ thống CRM toàn cầu, doanh nghiệp sẽ không thể:

• Cá nhân hóa thông điệp theo từng phân khúc
• Theo dõi hành vi, lịch sử tương tác và nhu cầu tiêu dùng
• Phân loại khách hàng theo độ tuổi, khu vực, thu nhập và sản phẩm quan tâm

Như vậy, hệ thống CRM Unilever đóng vai trò như như bộ não dữ liệu tập trung - giúp Unilever biến tất cả insight khách hàng thành thông tin có ý nghĩa, hành động thực tế, thay vì chỉ dừng ở thu thập thông tin thuần túy.

Tối ưu hiệu quả marketing và giảm chi phí

Thách thức của một tập đoàn FMCG toàn cầu là kiểm soát chi phí truyền thông trong khi vẫn giữ hiệu suất cao. CRM giúp Unilever:

• Tự động hóa chiến dịch email, SMS, push notification
• Đồng bộ dữ liệu marketing giữa các quốc gia
• Tối ưu quảng cáo dựa trên hành vi tiêu dùng thực tế

Nhờ CRM, Unilever giảm đáng kể chi phí media đại trà, thay thế bằng các chiến dịch nhắm mục tiêu chính xác hơn.

Nâng cao lòng trung thành và tỷ lệ mua lại

Trong thị trường FMCG, sự trung thành với thương hiệu quyết định trực tiếp đến doanh thu. CRM cho phép Unilever xây dựng và mở rộng các chương trình như:

• Loyalty Program cho Dove, OMO, Lifebuoy
• Ưu đãi và coupon cá nhân hóa theo tần suất mua
• Khai thác UGC và customer insights để cải tiến sản phẩm

Nhờ đó, họ tạo ra vòng đời khách hàng lặp lại (repeat purchase cycle) thay vì mua một lần rồi rời đi.

Dự báo nhu cầu tiêu dùng bằng Big Data, AI và CRM

Unilever kết hợp hệ thống CRM với Big Data và AI để phân tích xu hướng theo các tiêu chí khác nhau như:

• Khu vực địa lý
• Mùa vụ tiêu dùng
• Kênh bán lẻ – online – thương mại điện tử

Điều này giúp doanh nghiệp dự báo nhu cầu, tối ưu sản xuất, phân phối và tung ra chiến dịch marketing đúng thời điểm. Từ đó gia tăng hiệu quả quản trị và vận hành doanh nghiệp.

Unilever triển khai CRM như nào?

Thay vì áp dụng CRM một cách đơn lẻ như nhiều doanh nghiệp truyền thống, Unilever xây dựng một hệ sinh thái CRM tích hợp tổng thể từ dữ liệu đến vận hành, marketing và phân phối. Chiến lược triển khai được chia thành nhiều lớp, mỗi lớp phục vụ một mục tiêu cụ thể nhưng vẫn liên thông toàn hệ thống.

Thu thập dữ liệu đa kênh

Trước hết, Unilever tập trung vào việc xây dựng data lake khách hàng từ nhiều điểm chạm. Dữ liệu không chỉ đến từ website và ứng dụng di động, mà còn từ social commerce, sàn thương mại điện tử và hệ thống bán lẻ toàn cầu như Amazon, Shopee, Lazada, Walmart, Tesco...

Song song đó, các chiến dịch offline, khảo sát người tiêu dùng và sự kiện trải nghiệm thương hiệu giúp Unilever bổ sung thêm dữ liệu định tính. Chính chiến lược thu thập đa nguồn này tạo nền tảng để CRM có đủ dữ liệu hành vi, nhân khẩu học và sở thích tiêu dùng.

Tích hợp CRM với ERP – Supply Chain – MarTech

Sau khi thu thập dữ liệu, hệ thống Unilever được kết nối CRM trực tiếp với các hệ thống khác như:

• SAP ERP để đồng bộ đơn hàng, sản xuất và tồn kho
• DMS (Distribution Management System) để quản lý nhà phân phối và điểm bán
• Loyalty Platform để theo dõi hành vi tiêu dùng cá nhân lẫn hộ gia đình
• Data Warehouse để chuẩn hóa và phân tích dữ liệu theo từng thị trường

Chính sự tích hợp này giúp Unilever không chỉ nắm khách hàng ở khía cạnh tiếp thị, mà còn trong toàn bộ chuỗi cung ứng.

Ứng dụng AI và Automation trong CRM

Không dừng lại ở việc lưu trữ dữ liệu, Unilever đưa AI, Big Data và Marketing Automation vào thực thi. Ví dụ như:

• OMO và Comfort dùng AI để dự báo nhu cầu theo mùa vụ
• Dove và Sunsilk cá nhân hóa thông điệp quảng cáo và nội dung tương tác
• Social listening được áp dụng để gợi ý sản phẩm và tối ưu nội dung theo hành vi người dùng mạng xã hội

Bản địa hóa theo từng thị trường

Một điểm khác biệt trong cách triển khai CRM của Unilever là khả năng local hóa theo quốc gia, nhưng vẫn kết nối vào hệ thống toàn cầu. Chính điều này giúp Unilever vừa giữ được tính thống nhất thương hiệu, vừa tối ưu theo từng phân khúc khách hàng tại các địa điểm khác nhau:

• Unilever Việt Nam triển khai CRM phù hợp thói quen tiêu dùng nội địa
• Thị trường Indonesia, Ấn Độ hay Brazil có đặc thù khác nhau về kênh phân phối, hành vi mua hàng, thiết bị truy cập
• Tất cả dữ liệu được tổng hợp về hệ thống trung tâm để đưa ra quyết định toàn cầu

Kết quả Unilever đạt được sau khi triển khai CRM

Việc đầu tư bài bản vào CRM không chỉ giúp Unilever kiểm soát dữ liệu khách hàng tốt hơn, mà còn tạo ra những cải thiện rõ rệt về doanh thu, chi phí, mức độ trung thành và khả năng cá nhân hóa thương hiệu. Những kết quả dưới đây cho thấy CRM không phải là công cụ hỗ trợ, mà là một đòn bẩy chiến lược trong tăng trưởng bền vững.

Tăng doanh thu và thị phần tại các thị trường trọng điểm

Nhờ CRM tích hợp với digital marketing và kênh bán lẻ, Unilever ghi nhận mức tăng trưởng nổi bật tại khu vực Đông Nam Á và Nam Á – nơi hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng. Việc phân khúc sâu theo khu vực, độ tuổi và kênh mua hàng giúp doanh nghiệp tối ưu thông điệp tiếp cận và thúc đẩy doanh thu theo từng thị trường.

Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng ở quy mô toàn cầu

CRM cho phép Unilever triển khai các chiến dịch cá nhân hóa thay vì marketing đại trà. Ví dụ:

• Dove phân phối ưu đãi theo giới tính, loại da, thói quen chăm sóc cá nhân
• Lifebuoy thiết kế chiến dịch vệ sinh và sức khỏe cá nhân hóa theo từng giai đoạn hậu đại dịch

Nhờ đó, thương hiệu không chỉ “bán hàng” mà còn xây dựng mối liên kết cảm xúc với người tiêu dùng.

Tăng tỷ lệ giữ chân và mua lại (repeat purchase)

Các chương trình loyalty được triển khai trên nền CRM giúp Unilever theo dõi tần suất tiêu dùng và thưởng điểm theo sản phẩm. Những chiến dịch này đã giúp tăng tỷ lệ mua lại (repeat purchase) từ 15% đến 25% ở nhiều thị trường, đặc biệt với nhóm khách hàng gia đình và người tiêu dùng trẻ.

Giảm chi phí marketing nhờ phân khúc chính xác

Việc kết hợp CRM với hệ thống phân tích hành vi giúp Unilever cắt giảm 20–30% chi phí quảng cáo kỹ thuật số. Thay vì chi tiền cho quảng cáo đại trà, các chiến dịch được tối ưu theo hành vi, nhu cầu và thời điểm mua. Điều này giúp tăng hiệu suất ROI và giảm lãng phí ngân sách marketing.

Xây dựng kết nối thương hiệu – người tiêu dùng thay vì phụ thuộc kênh bán lẻ

Trước đây, FMCG phụ thuộc nặng vào nhà bán lẻ và siêu thị. Nhờ CRM, Unilever chủ động xây dựng tệp dữ liệu khách hàng trực tiếp từ e-commerce, loyalty app, social media và chương trình thành viên. Điều này giúp doanh nghiệp:

• Kiểm soát hành trình tiêu dùng
• Cắt giảm lệ thuộc vào bên trung gian
• Tăng khả năng remarketing và cross-selling

Doanh nghiệp Việt có thể học gì từ CRM của Unilever?

Thành công của Unilever không chỉ đến từ quy mô mà từ cách họ triển khai CRM theo chiến lược từng bước, dựa trên dữ liệu và trải nghiệm khách hàng. Điều này mở ra nhiều bài học thực tiễn cho doanh nghiệp Việt, kể cả SME, startup hay tập đoàn lớn đang chuyển đổi số.

Bắt đầu từ thu thập và phân loại dữ liệu khách hàng

Unilever không xây CRM dựa trên cảm tính, mà dựa trên dữ liệu thật từ nhiều điểm chạm. Doanh nghiệp Việt hoàn toàn có thể áp dụng theo mô hình tối giản ban đầu:

• Form đăng ký tại website, landing page
• POS tại cửa hàng
• Ứng dụng di động, hội viên
• Social commerce hoặc mini app
• Việc phân loại theo hành vi, độ tuổi, tần suất mua giúp tối ưu bán hàng và chăm sóc.

Tự động hóa marketing – sales – CSKH

Ngay cả khi không có ngân sách lớn, doanh nghiệp có thể triển khai các nền tảng CRM phù hợp như: BizCRM (phù hợp SME, doanh nghiệp Việt), Zoho, HubSpot (đa ngành), ...Nhờ CRM, các hoạt động như gửi email, chăm sóc khách hàng, nhắc lịch, theo dõi pipeline… đều có thể tự động hóa thay vì làm thủ công.

Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng

Unilever không truyền thông đại trà, mà phân nhóm theo nhu cầu. Doanh nghiệp Việt có thể áp dụng tương tự bằng cách:

• Gửi ưu đãi theo hành vi mua
• Tùy chỉnh nội dung theo độ tuổi, giới tính, vị trí
• Gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử tiêu dùng

Thực tế chứng minh rằng, doanh nghiệp càng tiếp cận khách hàng cá nhân hoá riêng theo nhu cầu của họ, thì tỷ lệ chuyển đổi và trung thành ngày càng tăng.

Kết nối giữa marketing – bán hàng – phân phối

CRM không chỉ là phần mềm bán hàng mà là công cụ liên thông dữ liệu. Doanh nghiệp Việt có thể tích hợp:

• Call center
• Email marketing
• Zalo OA / SMS Brandname
• Phân phối và chăm sóc sau bán

Bằng cách này, dữ liệu giữa các phòng ban marketing – sales – CSKH được liên thông và tăng hiệu suất tổng thể.

Đầu tư theo từng giai đoạn, không cần “làm lớn ngay lập tức”

Nhiều người nghĩ Unilever dùng CRM quy mô toàn cầu ngay từ đầu, nhưng thực tế họ phát triển theo từng khu vực, từng thương hiệu rồi mới mở rộng. Doanh nghiệp Việt có thể học theo:

• Bắt đầu từ một phòng ban hoặc nhóm sản phẩm
• Mở rộng dần theo nhu cầu
• Tối ưu trước khi nhân rộng

Chiến lược “grow-as-you-scale” giúp tiết kiệm chi phí và tránh thất bại khi triển khai CRM.

BizCRM – Giải pháp CRM nâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp

Từ cách Unilever ứng dụng CRM để quản trị khách hàng ở quy mô toàn cầu, có thể thấy rằng bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tăng trưởng bền vững đều cần một hệ thống CRM phù hợp. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp Việt nào cũng đủ nguồn lực để triển khai các nền tảng phức tạp như Salesforce hay SAP. Đây chính là lý do nhiều doanh nghiệp lựa chọn BizCRM – một giải pháp CRM linh hoạt, dễ triển khai và tối ưu theo hành vi khách hàng tại thị trường Việt Nam.

Khác với các phần mềm CRM đơn lẻ, BizCRM được xây dựng theo hướng kết nối liên phòng ban, đồng bộ dữ liệu giữa marketing – sales – CSKH – vận hành. Hệ thống cho phép:

• Quản lý khách hàng tập trung theo nhóm, hành vi, lịch sử tương tác
• Tự động hóa quy trình bán hàng và chăm sóc đa kênh (email, Zalo, SMS, call center)
• Theo dõi pipeline và doanh số theo thời gian thực
• Phân tích dữ liệu để tăng tỷ lệ chốt sale và giữ chân khách hàng
• Tích hợp với phần mềm kế toán, POS, tổng đài, website, chatbot…

ĐĂNG KÝ TƯ VẤN

Đặc biệt, BizCRM có ưu điểm triển khai nhanh, chi phí hợp lý và phù hợp với nhiều ngành nghề như bán lẻ, bất động sản, bán lẻ, giáo dục, thương mại điện tử, logistics hay dịch vụ. Nhờ đó, doanh nghiệp không chỉ số hóa quy trình mà còn tăng hiệu suất đội ngũ, giảm chi phí marketing và cải thiện doanh thu theo từng giai đoạn.

Nếu Unilever thành công nhờ đặt CRM làm “trung tâm dữ liệu khách hàng”, thì BizCRM chính là lựa chọn giúp doanh nghiệp Việt hiện thực hóa mô hình đó ở quy mô phù hợp – từ SME đến tập đoàn. Hãy liên hệ ngay với BizCRM để được hỗ trợ nào!

Trên đây là toàn bộ bài viết "Case Study Unilever CRM: Chiến lược quản trị khách hàng toàn cầu hiệu quả". Hy vọng những thông tin trong bài viết sẽ hữu ích cho bạn trong việc học tập trường hợp Unilever triển khai thành công CRM và áp dụng cho doanh nghiệp của mình.