Top 7 mô hình hành vi người tiêu dùng nổi bật nhất hiện nay

Trong lĩnh vực Marketing, mô hình hành vi người tiêu dùng được dùng để mô tả khả năng tác động cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Trong bài viết hôm nay, Bizfly sẽ giới thiệu đến bạn đọc danh sách các mô hình hành vi người tiêu dùng tiêu biểu nhất hiện nay.

Mô hình hàng vi người tiêu dùng là gì?

Mô hình hành vi người tiêu dùng là những khung lý thuyết giúp phân tích quá trình khách hàng đưa ra quyết định mua sắm, từ nhận thức nhu cầu đến hành động cuối cùng. Nghiên cứu các mô hình này đóng vai trò then chốt trong marketing hiện đại, giúp doanh nghiệp nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả và nâng cao trải nghiệm người dùng. Đồng thời, các mô hình còn hỗ trợ dự báo xu hướng tiêu dùng, phát triển sản phẩm mới và tối ưu hóa kênh phân phối, góp phần gia tăng lợi thế cạnh tranh và thành công trong kinh doanh.

Mô hình hành vi người tiêu dùng hộp đen ý thức

Mô hình hộp đen ý thức, còn gọi là mô hình hộp đen người tiêu dùng, phản ánh quá trình cá nhân đưa ra quyết định dựa trên suy nghĩ nội tại kết hợp với tác động bên ngoài. "Hộp đen" là khái niệm trừu tượng, đại diện cho nơi lưu giữ thông tin, nhận thức, suy nghĩ và phán đoán của người tiêu dùng trước khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.

Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa đầu vào và đầu ra trong quá trình mua sắm: đầu vào gồm các yếu tố marketing như chiến lược sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, cùng những yếu tố môi trường như kinh tế, văn hóa, xã hội và chính trị. Các yếu tố này tác động đến "hộp đen" và làm thay đổi nhận thức, cảm nhận của người tiêu dùng. Sau đó, "hộp đen ý thức" chuyển các kích thích này thành phản ứng cụ thể như lựa chọn sản phẩm, tìm kiếm thương hiệu hoặc hành động mua hàng.

Ví dụ thực tế: Khi doanh nghiệp áp dụng chương trình giảm giá mùa hè, yếu tố khuyến mãi kích thích sự chú ý của người tiêu dùng. Hộp đen ý thức sẽ xử lý thông tin dựa trên trải nghiệm và nhu cầu cá nhân để quyết định mua sản phẩm hay tìm đến thương hiệu khác phù hợp hơn.

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler không chỉ tập trung vào quy trình mua sắm mà còn phân tích các yếu tố ảnh hưởng chi phối hành vi của khách hàng, bao gồm:

• Yếu tố văn hóa: Văn hóa, tầng lớp xã hội và tiểu văn hóa ảnh hưởng sâu sắc đến sở thích, hành vi tiêu dùng và thói quen mua sắm.
• Yếu tố xã hội: Bạn bè, gia đình, vai trò và địa vị xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và thay đổi hành vi tiêu dùng.
• Yếu tố cá nhân: Đặc điểm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống và tính cách đều tác động đến quyết định mua sắm.
• Yếu tố tâm lý: Bao gồm động cơ, nhận thức, thái độ và học hỏi; các yếu tố này ảnh hưởng từng giai đoạn mua hàng và quyết định cách người tiêu dùng tương tác với sản phẩm, thương hiệu.

Mô hình xác định quy trình mua sắm gồm 5 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu về sản phẩm

Khách hàng nhận ra nhu cầu, có thể do yếu tố tự phát hoặc tác động từ quảng cáo, khuyến mãi. Ví dụ: một khách hàng muốn mua điện thoại mới vì thiết bị cũ đã hỏng, đồng thời bị hấp dẫn bởi chương trình khuyến mãi từ cửa hàng.

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Khách hàng chủ động thu thập thông tin từ nhiều nguồn như internet, đánh giá người dùng, báo chí hoặc lời khuyên bạn bè. Ví dụ: tìm kiếm các mẫu điện thoại, so sánh giá cả và tính năng trên các trang thương mại điện tử.

Giai đoạn 3: So sánh

Khách hàng đánh giá và so sánh các sản phẩm dựa trên giá cả, chất lượng, thương hiệu và dịch vụ hậu mãi. Ví dụ: so sánh hai mẫu điện thoại có tính năng tương tự nhưng khác nhau về giá và thương hiệu.

Giai đoạn 4: Mua hàng

Khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm, chịu ảnh hưởng bởi yếu tố tâm lý và môi trường. Ví dụ: lựa chọn điện thoại kèm khuyến mãi hoặc dịch vụ hỗ trợ tốt hơn.

Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm

Sau khi sử dụng, khách hàng đánh giá sản phẩm dựa trên kỳ vọng ban đầu; đánh giá này ảnh hưởng đến quyết định mua lại và lòng trung thành với thương hiệu. Ví dụ: nếu điện thoại đáp ứng nhu cầu, khách hàng có thể giới thiệu bạn bè hoặc tiếp tục lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó.

Mô hình quyết định mua sắm của Howard-Sheth

Mô hình của Howard-Sheth tập trung phân tích quá trình quyết định mua sắm phức tạp qua ba giai đoạn chính:

• Giai đoạn đầu vào: Bao gồm yếu tố bên ngoài và nội bộ ảnh hưởng đến nhận thức, như thương hiệu, quảng cáo, gia đình, xã hội và văn hóa. Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin qua cảm nhận, tìm hiểu và so sánh.
• Giai đoạn quyết định: Người tiêu dùng đưa ra lựa chọn dựa trên động cơ, sự lựa chọn, quy tắc cá nhân, các yếu tố cản trở và mức độ hài lòng mong muốn. Đây là giai đoạn cân nhắc kỹ lưỡng để chọn phương án phù hợp nhất.
• Giai đoạn đầu ra: Bao gồm hành vi thực tế như lựa chọn thương hiệu, dự đoán mong muốn sản phẩm và hành động mua hàng.

Ví dụ minh họa: Khi mua ô tô, khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng từ quảng cáo, ý kiến người thân (đầu vào), đánh giá chi tiết tính năng, giá cả, chính sách bảo hành (quyết định), rồi thực hiện mua và đánh giá trải nghiệm sau khi sử dụng (đầu ra).

Mô hình quyết định mua sắm của Howard-Sheth (Minh họa)

Mô hình hành vi người tiêu dùng tháp nhu cầu Maslow 

Mô hình Maslow là một trong những mô hình phổ biến nhất, được xây dựng trên giả thuyết rằng các nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên từ thấp đến cao dưới dạng hình kim tự tháp.

Theo Maslow, con người luôn ưu tiên thỏa mãn nhu cầu ở tầng thấp nhất trước khi hướng tới các nhu cầu cao hơn:

• Nhu cầu cơ bản: Nhu cầu sinh tồn như ăn uống, ngủ nghỉ, hít thở—đây là nhu cầu thiết yếu nhất.
• Nhu cầu an toàn: Mong muốn bảo đảm an toàn thể chất, tài chính, chỗ ở và sức khỏe.
• Nhu cầu giao lưu tình cảm: Khao khát kết nối, thuộc về tập thể, giao tiếp và phát triển quan hệ xã hội.
• Nhu cầu được kính mến, quý trọng: Mong muốn được tôn trọng thông qua danh tiếng, lòng tự trọng và sự tin tưởng từ người khác.
• Nhu cầu thể hiện: Mong muốn khẳng định bản thân, chia sẻ kiến thức, kỹ năng và giá trị cá nhân.

>>> Xem thêm: Tháp nhu cầu Maslow là gì? Ưu nhược điểm và tầm ảnh hưởng trong Marketing

Mô hình tâm lý trường hợp của Bettman

Mô hình này tập trung vào những tình huống đặc thù khi người tiêu dùng đưa ra quyết định, giúp giải thích các lựa chọn mang tính cảm tính hoặc không chính thức. Mô hình hữu ích để phân tích hành vi tiêu dùng phức tạp và không theo quy luật rõ ràng.

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Engel-Kollat-Blackwell (EBK)

Mô hình hành vi người tiêu dùng của EBK mô tả rõ quá trình ra quyết định mua sắm gồm 5 giai đoạn chính:

• 1. Phát hiện nhu cầu: Người tiêu dùng nhận ra nhu cầu, có thể xác định thực tế hoặc được kích thích qua quảng cáo, truyền thông. Ví dụ: cảm thấy cần thay máy giặt mới khi thiết bị cũ hỏng.
• 2. Tìm kiếm thông tin: Thu thập dữ liệu về sản phẩm từ gia đình, bạn bè, internet, truyền thông và quảng cáo. Ví dụ: tìm mẫu máy giặt phù hợp ngân sách và tính năng trên các trang thương mại điện tử.
• 3. Đánh giá các tùy chọn: So sánh sản phẩm dựa trên giá cả, chất lượng, thương hiệu và dịch vụ hậu mãi. Ví dụ: so sánh máy giặt từ các thương hiệu khác nhau về công suất và giá bán.
• 4. Quyết định mua sắm: Ra quyết định chọn sản phẩm dựa trên đánh giá và điều kiện thực tế. Ví dụ: mua máy giặt có dung tích và tính năng phù hợp nhất.
• 5. Hậu quả (đánh giá sau mua): Đánh giá mức độ hài lòng sau khi sử dụng, ảnh hưởng đến hành vi mua lại và giới thiệu cho người khác. Ví dụ: nếu máy hoạt động tốt, khách hàng có xu hướng trung thành với thương hiệu.

Mô hình EBK giúp doanh nghiệp hiểu rõ từng bước trong hành trình mua hàng, từ đó thiết kế chiến lược marketing và phát triển sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu quả kinh doanh.

Mô hình hành vi tiêu dùng của Fishbein và Ajzen

Mô hình này tập trung vào giá trị và niềm tin của người tiêu dùng trong việc hình thành thái độ và quyết định mua hàng. Theo đó, hành vi tiêu dùng bị chi phối bởi:

• Niềm tin (Beliefs): Nhận định về đặc tính và tính năng sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Giá trị trọng số (Evaluation): Mức độ quan trọng người tiêu dùng gán cho từng đặc tính sản phẩm.
• Thái độ (Attitude): Tổng hợp niềm tin và giá trị trọng số, tạo nên thái độ chung với hành vi mua sản phẩm.
• Ý định hành vi (Behavioral Intention): Thái độ này ảnh hưởng đến ý định mua hàng, từ đó dự báo hành vi thực tế.

Ví dụ: Một khách hàng tin rằng giày thể thao chất lượng cao là cần thiết, đánh giá cao độ bền và thiết kế, từ đó có thái độ tích cực và có ý định mua giày đó thay vì sản phẩm của thương hiệu khác.

Mô hình giúp nhà marketing hiểu cách tiếp cận và tác động vào giá trị, niềm tin khách hàng để thay đổi thái độ và tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ.

Trên đây là tổng hợp những mô hình hành vi người tiêu dùng nổi bật, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi khách hàng và có chiến lược tiếp cận, giới thiệu sản phẩm dịch vụ phù hợp hơn.