Hành vi khách hàng là gì? Quy trình và phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

Hiểu rõ về hành vi khách hàng chính là chìa khóa để đưa ra các kế hoạch kinh doanh hiệu quả, thành công. Đây là một nhiệm vụ quan trọng và phức tạp của bất cứ doanh nghiệp nào, nhưng với những phương pháp nghiên cứu đúng đắn, bạn có thể bắt đầu tìm hiểu một cách chi tiết về khách hàng và động lực của họ khi mua hàng.

Dưới đây là những gì bạn cần biết về hành vi khách hàng mà Bizfly chia sẻ. Bạn có thể tham khảo và áp dụng.

Hành vi khách hàng là gì?

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi khách hàng (Customer behavior) là những tương tác qua lại của các yếu tố sự kiện, hành vi, tri thức, ảnh hưởng từ môi trường tác động làm thay đổi nhận thức, suy nghĩ, hành vi của con người. 

Hành vi khách hàng là gì?

Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Theo đó, tất cả các yếu tố như giá cả, mẫu mã, lời khuyên của người khác, các chương trình khuyến mãi,… sẽ đều có những tác động đến quyết định và hành vi mua của họ.

Theo Kotler và Keller, hành vi khách hàng là tất cả các quyết định như lựa chọn, tiếp nhận hay vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ… nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Theo định nghĩa này, hành vi khách hàng không chỉ đề cập tới những hành vi đơn thuần mà còn là những động cơ sâu bên trong của những hành vi đó.

Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?

Việc nghiên cứu hành vi khách hàng mang đến cho doanh nghiệp những lợi thế cạnh tranh. Thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào đều dựa trên sự hiểu biết về người tiêu dùng và từ đó cung cấp những sản phẩm dựa trên mong muốn, nhu cầu của họ, thúc đẩy quá trình mua hàng và mang lại cho khách hàng những trải nghiệm mua hàng hài lòng, dễ chịu.

Cụ thể, vai trò của việc nghiên cứu hành vi khách hàng có thể kể đến sau đây.

Giúp lên kế hoạch và mục tiêu marketing hiệu quả

Cuộc chiến giành lấy chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu là một trong những trận chiến khốc liệt nhất hiện nay giữa các doanh nghiệp. Việc nắm được hành vi khách hàng đem đến lợi thế to lớn, khi đó, doanh nghiệp có thể dễ dàng nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng các chiến lược marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình.

Cá nhân hóa định vị thương hiệu

Cá nhân hoá là những điều chỉnh trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua việc hiểu khách hàng hơn dựa vào phân tích dữ liệu mà người dùng đã để lại trên các kênh online và offline, từ đó có cơ sở tạo ra các chiến dịch marketing phù hợp với từng cá nhân, từng nhóm khách hàng khác nhau, khiến họ hứng thú và yêu thích sản phẩm, dịch vụ.

Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?

Marketing cá nhân có thể dễ dàng biến khách hàng của bạn trở thành khách hàng trung thành. Theo thống kê, chúng thu hút 40% người dùng thành khách hàng thân thiết. Ngoài ra, có một con số đáng lưu ý là tới 80% người mua hàng chỉ mua từ các thương hiệu có marketing cá nhân hóa tốt.

Đây sẽ là cách vô cùng hiệu quả để góp phần xây dựng thương hiệu của bạn. Trong bối cảnh các nhu cầu của khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, tinh vi hơn, người tiêu dùng luôn mong muốn các doanh nghiệp có thể tùy chỉnh trải nghiệm mua sắm theo sở thích riêng của mình, việc định vị thương hiệu theo phong cách cá nhân hóa là cách tốt nhất một doanh nghiệp có thể làm để chạm đúng insight khách hàng.

Tối ưu các chiến lược Marketing

Nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ mang đến cho bạn cái nhìn rõ ràng hơn về diễn biến nhận thức, suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu: họ nghĩ gì về sản phẩm, thương hiệu? Họ còn đắn đo điều gì khi so sánh sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh? Họ có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ở đâu? Điều gì sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ?...

Nắm được những điều này, doanh nghiệp có thể tìm ra những giải pháp để cải tiến, thay đổi các chiến lược truyền thông, marketing và tối ưu hiệu quả của chúng. Thông qua phân nhóm khách hàng, truyền tải thông điệp đến đúng đối tượng và đúng thời điểm sẽ giúp bạn tăng cơ hội tiếp cận, tương tác với khách hàng và  tăng tính chuyển đổi của khách hàng được tốt hơn. Bởi chắc chắn rằng, doanh nghiệp nào cũng mong các hoạt động tiếp thị, quảng cáo của họ mang lại hiệu quả cao nhất - với mức chi phí tối thiểu.

Các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng tối ưu

Lựa chọn các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng phù hợp là bước đầu tiên quan trọng trong bất kỳ quá trình nào. Dưới đây là những phương pháp nghiên cứu mà bạn có thể áp dụng.

Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là việc bạn đặt những câu hỏi cho khách hàng nhằm đào sâu tâm lý, phản ánh chân thật nhất những cảm nghĩ, mong ước, động cơ và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ. Sau khi thực hiện các nghiên cứu định tính, bạn sẽ trả lời được những câu hỏi như “Những yếu tố nào khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ?”, “Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi và quyết định mua của khách hàng?”,…

Phương pháp nghiên cứu này gồm 3 dạng chính:
 
Phỏng vấn nhóm

Focus Group interview hay phỏng vấn nhóm là một phương pháp phỏng vấn nhóm bằng cách tập hợp một nhóm khách hàng (khoảng 6 – 10 người) để cùng thảo luận một chủ đề xác định. Nhóm được vận hành trơn tru và diễn ra dưới sự giám sát và dẫn dắt của một người đã có nhiều kinh nghiệm với mục tiêu đạt được thảo luận và thu thập ý kiến của những người tham gia phỏng vấn trong một khoảng thời gian nhất định.

Các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng tối ưu

 
Khi tổ chức phỏng vấn nhóm, bạn có thể đào sâu suy nghĩ của những người tham gia về một chủ đề, từ đó giúp khai thác thông tin sâu hơn, cụ thể và rõ ràng hơn. Tuy nhiên, bạn nên chuẩn bị câu hỏi hợp lý, lý tưởng là dưới 10 câu hỏi, bởi những người tham gia có thể cảm thấy mệt mỏi nếu phải tham gia một cuộc thảo luận quá dài.

Nên đặt những câu hỏi như “Tại sao”, “Như thế nào” để thúc đẩy phản hồi từ những người tham gia, thay vì chỉ hỏi những câu hỏi Có hoặc Không thông thường. Ngoài ra, việc nhận được nhiều ý kiến trái chiều và những màn tranh luận gay gắt là không thể tránh khỏi nếu người điều phối không có cách giải quyết thỏa đáng.

Phỏng vấn 1-1

Khi thực hiện phỏng vấn 1-1, bạn có thể đi sâu vào phân tích được tâm lý, hành vi của một đối tượng cụ thể thông qua các cuộc trao đổi kỹ càng. Phỏng vấn 1-1 giúp bạn nhận được những phản hồi ngay lập tức với những thông tin có giá trị cao. 

Tuy nhiên, đây là phương pháp mất nhiều thời gian và công sức, bởi chỉ một khách hàng không thể là đại diện cho toàn bộ tệp khách hàng mà bạn hướng tới, dẫn đến việc bạn phải khảo sát nhiều lần, trên phạm vi rộng mới có thể nhận được những thông tin có giá trị mang tính đại diện, chính xác nhất.

Phân tích nội dung, ngữ cảnh

Phân tích ngữ cảnh là thực hiện các phân tích định tính bằng cách giải mã các từ ngữ và hình ảnh dựa trên các tài liệu có sẵn. Phương pháp này thường được thực hiện trên các phương tiện truyền thông xã hội, mạng xã hội hoặc những nơi mà người dùng kết nối và tương tác với nhau nhiều nhất, từ đó rút ra những kết luận về hành vi khách hàng.

Phương pháp này có thể giúp doanh nghiệp thu thập được thông tin giá trị một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, hành vi của người tiêu dùng trên các phương tiện này luôn biến đổi dựa trên các xu thế, các “trends” mới, đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục update và cải thiện các báo cáo của mình để đưa ra những kết quả đúng nhất.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Đây là phương pháp đưa ra những kết luận về hành vi khách hàng thông dưới dạng số học, số liệu có tính chất thống kê để có được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích; hay nói cách khác là lượng hoá việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng. Những dữ liệu này có thể được thu thập dựa trên 2 nguồn chính:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đây là nguồn dữ liệu có sẵn có thể tự tìm thấy thông qua các công cụ tìm kiếm như những bài nghiên cứu khoa học, bảng báo cáo từ tổng cục thống kê, các công ty, nghiên cứu của doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận,…
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu sơ cấp là những phân tích từ chính doanh nghiệp thông qua triển khai khảo sát hành vi khách hàng, có thể là các số liệu dựa trên các nghiên cứu định tính nói trên.

Quy trình các bước nghiên cứu hành vi khách hàng

Bước 1: Tiến hành phân khúc thị trường

Trước khi thực hiện nghiên cứu hành vi khách hàng, bạn cần phân khúc thị trường chia đối tượng khách hàng thành những nhóm đối tượng có các đặc điểm chung về giới tính, sở thích, nghề nghiệp, thu nhập,… Việc phân khúc này giúp bạn định hình phương án phù hợp để tiến hành nghiên cứu hành vi người dùng.

Bước 2: Nhận định giá trị cốt lõi của từng nhóm khách hàng

Mỗi phân khúc khách hàng sẽ có mỗi giá trị khác nhau cần doanh nghiệp khai thác. Sau khi phân khúc khách hàng, bạn phải xác định và nghiên cứu khách hàng xem họ quan tâm đến những tính chất nào và bị tác động bởi những yếu tố nào và nhu cầu thực sự của họ là gì để tìm ra các phương pháp phân tích hiệu quả nhất.

Quy trình các bước nghiên cứu hành vi khách hàng

Bước 3: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Sau khi thực hiện hai bước trên, bạn sẽ phải xây dựng và phân tích chi tiết về các yếu tố sẽ tác động đến hành vi khách hàng một cách chính xác. Bạn có thể tìm kiếm và nghiên cứu về thông tin khách hàng từ các dữ liệu thu được, chẳng hạn như báo cáo về xu hướng người dùng trên các nền tảng mạng xã hội, bảng khảo sát về feedback của khách hàng trước khi mua và trong quá trình sử dụng sản phẩm, các dữ liệu phân tích về đối thủ cạnh tranh, thống kê ngành hàng,…

Bước 4: Xây dựng sơ đồ hành trình khách hàng

Khi đã có cụ thể thông tin từng phân khúc khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ, bạn có thể dễ dàng vẽ ra sơ đồ hành trình khách hàng với những bước cụ thể, các yếu tố tác động đến họ cũng như tâm lý của họ trong từng giai đoạn. Sơ đồ hành trình khách hàng là một tài liệu vô cùng quan trọng trong marketing, bởi nó có thể giúp bạn hiểu khách hàng hơn trong từng thời điểm cụ thể, biết khi nào cần thay đổi/tác động các yếu tố gì để thúc đẩy quá trình mua hàng, nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Bước 5: Phân tích hành vi khách hàng

Cuối cùng, khi đã xác định được tất cả những yếu tố trong hành trình khách hàng, bộ phận Marketing sẽ có cơ sở để xác định được những nền tảng nào phù hợp với họ, cách thức triển khai và truyền tải thông điệp ra sao,… cũng như không ngừng điều chỉnh cách làm của mình để thông điệp được phân phối hiệu quả nhất, gia tăng hiệu quả của các chiến dịch sale và marketing.
 
Trên đây, Bizfly vừa chia sẻ cho bạn tất cả những thông tin quan trọng về hành vi khách hàng. Qua bài viết, bạn đã có cái nhìn rõ ràng hơn về hành trình khách hàng cũng như những cách cụ thể để phân tích hành trình khách hàng. Chúc bạn thành công trong việc ứng dụng các kết quả nghiên cứu này vào chiến lược marketing của mình.