Brand pyramid: Khái niệm và cấu trúc chinh phục khách hàng

Brand pyramid là mắt xích quan trọng trong hoạt động tạo nên kết nối cảm xúc cho người dùng và kích thích họ mua hàng.

Hãy cùng Bizfly tìm hiểu rõ hơn cấu trúc và cách xây dựng mô hình này theo bài viết sau đây.

Brand pyramid là gì?

Brand Pyramid là một mô hình chiến lược thương hiệu được sử dụng để phát triển và quản lý thương hiệu. Mô hình này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cấu trúc, yếu tố cốt lõi. Từ đây, ứng dụng vào hoạt động nâng cao kết nối với khách hàng trung thành.

Thuật ngữ này được phát triển bởi giáo sư Kevin Lane Keller, ông nhắc đến ‘Brand pyramid’ trong cuốn sách ‘Strategic Brand Management’ (Xuất bản năm 1998).

Trong quá trình xây dựng brand pyramid, đội ngũ quản lý đặt ra vấn đề và tập trung thu hẹp giá trị, khai thác ưu thế chính của thương hiệu, đẩy mạnh trải nghiệm khách hàng.

Các thành phần của brand pyramid

Cấu trúc bền vững 5 tầng của brand pyramid kết nối với nhau làm nổi bật hình ảnh thương hiệu đồng nhất. Có lẽ điều này làm bạn liên tưởng đến phễu marketing, tuy nhiên brand pyramid đi sâu hơn vào phân tích mối quan hệ lâu dài và cảm xúc mà thương hiệu tạo ra ở từng giai đoạn (Trong khi phễu marketing thường tập trung vào quá trình thu hút và chuyển đổi khách hàng).

Cấp độ 1 – Hiện diện (Presence)

Ở cấp độ 1 của mô hình Brand Pyramid, khách hàng đã nhận biết thương hiệu nhưng chưa mua hàng hoặc không có ấn tượng. Để mức độ tăng trưởng như kỳ vọng, ngay trong tầng đầu tiên này hãy tạo ra cơ hội làm quen và kết nối sâu hơn.

Cấp độ 2 – Sự thích đáng (Relevance)

Sau khi bị thu hút, khách hàng quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm và bắt đầu so sánh giá cả, chất lượng, liên tục đặt ra những câu hỏi như:

• Sản phẩm có mang lại hiệu quả như tôi mong đợi không?
• Mức giá của sản phẩm này có phù hợp không?
• Chất lượng sản phẩm có tương xứng với số tiền mà tôi bỏ ra?

Bên trên là những trạng thái diễn ra ở giai đoạn relevance trong mô hình brand pyramid. Khách hàng có xu hướng tò mò, mong muốn tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm và thương hiệu.

Cấp độ 3 – Hiệu năng (Performance)

Sau khi cảm thấy hứng thú với sản phẩm, khách hàng bắt đầu so sánh nó với các thương hiệu khác. Điều này giúp họ củng cố niềm tin vào chất lượng, hiệu suất, giá trị mà thương hiệu mang lại.

Không những thế, tại giai đoạn performance khách hàng bắt đầu liên kết giá trị thương hiệu với một số định dạng cụ thể để dễ dàng nhận ra nó ở nhiều nơi.

Ví dụ: Nếu thương hiệu được biết đến với việc tạo ra các sản phẩm độc quyền. Khách hàng có thể liên kết giá trị đặc trưng đó khi họ sở hữu một số sản phẩm cá nhân hóa, thiết kế riêng theo yêu cầu.

Cấp độ 4 – Lợi ích (Advantage)

Khách hàng đã bị chinh phục bởi giá trị thương hiệu, họ nhận ra những cảm xúc tích cực khi trở thành người may mắn sở hữu sản phẩm giúp họ giải quyết được những vấn đề trong cuộc sống.

Không chỉ từ các chương trình quảng cáo, giờ đây mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp được gắn kết bởi cảm nhận yêu thích sâu sắc tính năng sản phẩm, thiết kế, hương vị hoặc câu chuyện về thương hiệu tạo ra sản phẩm đó. 

Cấp độ 5 – Liên kết (Bonding)

Sản phẩm không chỉ đơn thuần là hàng hóa, mà còn phản ánh giá trị và phong cách sống của khách hàng. Họ cảm thấy tự hào khi sở hữu các sản phẩm từ thương hiệu,đó là cách họ thể hiện tầm nhìn về cuộc sống.

Cách xây dựng brand pyramid

Kết quả của mỗi giai đoạn tác động đến cách thức triển khai của giai đoạn tiếp theo. Do đó, xây dựng brand pyramid cần thống nhất phương pháp chung về định hình giá trị thương hiệu, cung cấp trải nghiệm nâng cao cảm xúc người dùng. Bạn có thể tham khảo quy trình 4 bước xây dựng brand pyramid dưới đây:

Đánh giá phương pháp xây dựng thương hiệu hiện tại

Việc xác định mục tiêu ngay từ đầu đóng vai trò quan trọng khi bạn phát triển trải nghiệm khách hàng và hình ảnh thương hiệu theo mô hình brand pyramid. Do đó, cần rà soát các mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu chưa đạt được hoặc không hiệu quả của các phương pháp hiện tại. Đồng thời, cân nhắc loại bỏ hoặc điều chỉnh phù hợp với mô hình brand pyramid.

Trong một số trường hợp, việc điều chỉnh gặp khó khăn khi bộ máy doanh nghiệp không đủ điều kiện thích ứng với những biến đổi. Tuy nhiên, bằng cách kết hợp tối ưu hóa cùng mô hình Kaizen, doanh nghiệp có thể giảm thiểu những khó khăn này. Chúng ta bắt đầu từ cải tiến nhỏ, sau đó tăng dần theo khả năng đáp ứng của doanh nghiệp. Điều này tạo ra quá trình cải thiện liên tục và linh hoạt hơn.

Xác định điểm độc đáo của thương hiệu

Brand Pyramid tô đậm giá trị thương hiệu và khiến nó hằn sâu trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, hãy liệt kê toàn bộ các đặc điểm độc đáo của thương hiệu và chọn ra điểm mạnh mà bạn muốn làm nổi bật.

Ví dụ: Nếu bạn muốn xây dựng hình tượng thương hiệu cao cấp dựa trên các tiêu chí: Sáng tạo, chất lượng cao, thiết kế đổi mới. Hãy chọn một đặc điểm là thế mạnh và kiến nó trở nên rõ ràng trong cảm nhận của khách hàng.

Xây dựng brand pyramid

Dưới đây là quy trình tạo mô hình brand pyramid:

Xác định sản phẩm cốt lõi:

Sản phẩm cốt lõi (Core product) là những yếu tố đáp ứng nhu cầu cơ bản của người dùng. Mọi kế hoạch cải tiến sản phẩm đều dựa trên core product. Do đó, nó ảnh hưởng lớn đến quá trình xây dựng brand pyramid.

Xác định sản phẩm cốt lõi bao gồm tính năng, thiết kế bao bì, chất lược giúp mô hình brand pyramid có nền tảng vững chắc khi truyền tải thông điệp đến khách hàng.

Ví dụ:

• Sản phẩm cốt lõi của điện thoại là tính năng nghe, gọi.
• Sản phẩm cốt lõi của xe máy là khả năng di chuyển.
• Sản phẩm cốt của ô là khả năng che chắn.

Nêu rõ giá trị của sản phẩm

Dưới đây là công thức tính giá trị sản phẩm:

Giá trị sản phẩm đối với khách hàng = Giá trị bản thân sản phẩm + Giá trị dịch vụ + Giá trị về nhân sự + Giá trị về hình ảnh.

Từ công thức trên có thể thấy, dựa vào mục đích kinh doanh và thế mạnh phát triển, doanh nghiệp cần tạo bảng liệt kê giá trị riêng của sản phẩm. Đồng thời, quy định những giá trị mà bạn muốn nó được ghi nhận bởi khách hàng

Ví dụ: Sản phẩm quản lý nhà thông minh

• Giá trị sản phẩm: Tính năng thông minh, dễ sử dụng, kết nối linh hoạt, có khả năng tương tác bằng giọng nói, điều khiển từ xa.
• Giá trị dịch vụ: Hỗ trợ kỹ thuật 24/7 qua điện thoại hoặc email.
• Giá trị về nhân sự: Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm và nhiệt huyết.
• Giá trị về hình ảnh thương hiệu: Doanh nghiệp được biết đến là đơn vị tiên phong trong việc phát triển công nghệ thông minh, đảm bảo uy tín và độ tin cậy.

Đối với brand pyramid, giá trị sản phẩm gắn liền với sự tăng trưởng của thương hiệu, là cầu nối tạo sự tin cậy từ phía khách hàng. Xác định từ công thức chuẩn sẽ giúp bạn rút ngắn thời gian xác định.

Xác định mục tiêu định hình cảm xúc của khách hàng

Bạn mong muốn khách hàng cảm thấy vui vẻ, cảm động hay trân trọng khi sở hữu sản phẩm? Đây là câu hỏi làm rõ trải nghiệm khách hàng trước mục tiêu tạo ra cảm xúc phù hợp với hình ảnh và bộ nhận diện thương hiệu.

Ngoài ra, quy trình dưới đây sẽ tối ưu thời gian xác định mục tiêu định hướng cảm xúc khách hàng:

• Khảo sát, nghiên cứu từng phân khúc khách hàng, tạo chân dung khách hàng.
• Xây dựng kịch bản đáp ứng nhu cầu thương tác, mong đợi của từng nhóm khách hàng.
• Vẽ hành trình khách hàng theo từng giai đoạn tương tác với sản phẩm và thương hiệu.
• Khảo sát suy nghĩ, cảm nhận thực của khách hàng.
• Xử lý thông tin, sắp xếp cuộc trò chuyện hoặc ý kiến khách hàng theo thành trình.
• Tổng hợp, đánh giá những thay đổi cảm xúc của khách hàng trong từng điểm tiếp xúc dựa vào dữ liệu đã thu thập.

Ấn định tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu được thể hiện thông qua ngôn ngữ, hình ảnh, hoạt động công chúng,.. Thông thường nó được lột tả qua nhóm tính từ khơi gợi cảm xúc cao. Kết hợp mô hình định hướng tính cách của Jennifer Aake sẽ giúp bạn định vị đặc điểm và giá trị cốt lõi qua năm cá tính chính.

• Sự chân thật (sincerity)
• Sự hào hứng (excitement)
• Năng lực (Competence)
• Sự tinh tế (Sophistication)
• Sự thô kệch (ruggedness)

Tuyên bố sứ mệnh thương hiệu

Đưa ra một tuyên bố sứ mệnh đơn giản, rõ ràng nhằm truyền đạt các giá trị cốt lõi giới thiệu mục tiêu cao cả của doanh nghiệp.

Thiết kế brand pyramid

Sau khi thu thập đủ dữ liệu từ các bước trên, hãy thể hiện nó dưới dạng mô hình tháp brand pyramid với 5 tầng, lần lượt từ dưới lên:

• Presence - Hiện diện
• Relevance - Sự thích đáng
• Performance - Hiệu năng
• Advantage - Lợi ích
• Bonding - Sự liên kết

Thông thường thông tin sẽ được thể hiện qua đồ họa hoặc biểu đồ dạng pháp. Mỗi tầng đại diện cho từng khía cạnh nổi bật của thương hiệu từ tổng quan đến chi tiết.

Bên trên là chia sẻ của Bizfly về các thành phần của brand pyramid và cách xây dựng mang lại hiệu quả kinh doanh vượt trội. Việc kết nối các giai đoạn trong mô hình sẽ gặp rào cản khi luồng công việc không được thống nhất, tuy nhiên nó hoàn toàn có thể khắc phục được bằng hệ thống quản lý chặt chẽ.