Brand pyramid: Khái niệm và cấu trúc chinh phục khách hàng

Brand pyramid (Tháp thương hiệu) là mắt xích then chốt trong việc tạo dựng kết nối cảm xúc với người dùng, đồng thời kích thích họ quyết định mua hàng. Hãy cùng Bizfly tìm hiểu chi tiết về cấu trúc và cách xây dựng mô hình này trong bài viết dưới đây.

Brand pyramid là gì?

Brand pyramid là mô hình chiến lược thương hiệu được sử dụng để phát triển và quản lý thương hiệu. Mô hình này giúp doanh nghiệp hiểu rõ cấu trúc và các yếu tố then chốt, từ đó nâng cao kết nối với khách hàng trung thành.

Thuật ngữ này được giáo sư Kevin Lane Keller đề cập trong cuốn sách ‘Strategic Brand Management’ xuất bản năm 1998.

Khi xây dựng brand pyramid, đội ngũ quản lý tập trung làm rõ các giá trị, khai thác ưu thế chính của thương hiệu và tăng cường trải nghiệm khách hàng.

Sức mạnh của mô hình Brand pyramid nằm ở khả năng giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing bài bản, từ nhận diện đến xây dựng sự gắn kết cảm xúc với khách hàng. Ứng dụng mô hình giúp thương hiệu không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân và phát triển mối quan hệ với khách hàng trung thành, tạo nên giá trị lâu dài trên thị trường.

Các thành phần của brand pyramid

Cấu trúc gồm 5 tầng kết nối chặt chẽ, tạo nên hình ảnh thương hiệu thống nhất. Mô hình này có thể gợi nhớ đến phễu marketing, nhưng brand pyramid đi sâu hơn vào mối quan hệ lâu dài và cảm xúc thương hiệu từng giai đoạn, trong khi phễu marketing chủ yếu tập trung vào thu hút và chuyển đổi khách hàng.

Chuỗi 5 tầng này đại diện cho các giai đoạn phát triển thương hiệu từ nhận diện cơ bản đến gắn kết cảm xúc sâu sắc với khách hàng. Các tầng phối hợp đồng bộ nhằm tối ưu hóa giá trị thương hiệu qua từng tương tác. So với phễu marketing, brand pyramid không chỉ tập trung thu hút mà còn xây dựng sự trung thành và sự liên kết bền vững, tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài.

Cấp độ 1 – Hiện diện (Presence)

Cấp độ Hiện diện mở đầu hành trình thương hiệu, khi khách hàng bắt đầu nhận biết sự tồn tại của thương hiệu trên thị trường. Mục tiêu chính là mở rộng phạm vi hiện diện để khách hàng có cơ hội tiếp xúc và làm quen với thương hiệu.

Thiết lập sự hiện diện vững chắc sẽ tạo nền tảng cho thương hiệu tiến tới các cấp độ cao hơn trong mô hình. Nếu không đạt được mức hiện diện mạnh, thương hiệu sẽ khó gắn kết sâu sắc và bền vững với khách hàng sau này.

Chiến lược ở tầng này thường gồm quảng cáo, PR và truyền thông mạng xã hội nhằm tăng nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Cấp độ 2 – Sự thích đáng (Relevance)

Ở cấp độ Sự thích đáng, khách hàng bắt đầu đánh giá mức độ phù hợp của thương hiệu với nhu cầu và mong muốn của bản thân. Đây là giai đoạn khách hàng quan tâm và so sánh sản phẩm về chất lượng, giá cả và tính năng với đối thủ.

ví dụ: Apple xây dựng sự thích đáng bằng cách nhấn mạnh thiết kế tinh tế, hệ sinh thái tiện ích đồng bộ và bảo mật an toàn, giúp khách hàng cảm nhận sản phẩm phù hợp với phong cách sống hiện đại và cao cấp.

Khách hàng đặt câu hỏi như: Sản phẩm có đáp ứng kỳ vọng? Giá trị có tương xứng với số tiền bỏ ra? Các yếu tố như tiện ích, tính năng, bảo hành và dịch vụ cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Vì vậy, truyền đạt chính xác và đầy đủ giá trị liên quan đến sản phẩm, dịch vụ giúp củng cố niềm tin và sự quan tâm của khách hàng với thương hiệu.

Cấp độ 3 – Hiệu năng (Performance)

Cấp độ Hiệu năng tập trung vào trải nghiệm thực tế và đánh giá của khách hàng về giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại. Đây là bước quan trọng để xây dựng lòng tin và sự hài lòng.

Ví dụ khi người dùng chọn mua xe máy Honda, họ không chỉ xem xét khả năng di chuyển mà còn đánh giá mức tiêu thụ nhiên liệu, độ bền, dịch vụ bảo hành và uy tín thương hiệu. Kinh nghiệm tích cực góp phần giúp thương hiệu nổi bật và giữ vững vị thế trên thị trường.

Thương hiệu cũng cần đảm bảo trải nghiệm đồng nhất tại các điểm chạm như cửa hàng, website, dịch vụ hậu mãi để củng cố hiệu quả thương hiệu.

Ngoài ra, việc liên kết giá trị thương hiệu với các dấu hiệu nhận biết riêng biệt như logo, phong cách thiết kế cũng giúp khách hàng nhận ra và cảm nhận sâu sắc hơn về thương hiệu.

Cấp độ 4 – Lợi ích (Advantage)

Ở cấp độ Lợi ích, khách hàng không chỉ hài lòng với hiệu năng mà còn nhận thấy giá trị vượt trội mà thương hiệu mang lại so với đối thủ. Họ cảm nhận được lợi ích rõ ràng, có thể là cảm xúc, xã hội hoặc chức năng.

Ví dụ, thương hiệu thể thao Nike gây ấn tượng với khách hàng bằng câu chuyện về sức mạnh, kiên trì và thành công, khiến họ không chỉ mua sản phẩm mà còn cảm thấy trở thành thành viên của cộng đồng thể thao nhiệt huyết, đầy cảm hứng.

Sự gắn kết cảm xúc được xây dựng từ trải nghiệm về chất lượng, tính năng, dịch vụ hậu mãi và câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, tạo nên cảm nhận rằng thương hiệu là lựa chọn duy nhất với giá trị nổi bật.

Cấp độ 5 – Liên kết (Bonding)

Cấp độ cuối cùng là Liên kết, khi khách hàng có sự gắn bó sâu sắc, bền vững với thương hiệu. Sản phẩm trở thành biểu tượng thể hiện phong cách sống, giá trị cá nhân và cảm xúc của họ.

Ví dụ Apple xây dựng liên kết mạnh mẽ qua các sản phẩm biểu tượng và hệ sinh thái đồng bộ, giúp khách hàng tự hào và trung thành sử dụng sản phẩm xuyên suốt nhiều năm.

Ở giai đoạn này, thương hiệu không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn đồng hành cùng khách hàng, hỗ trợ họ thể hiện bản thân và giá trị cá nhân qua lựa chọn thương hiệu.

Doanh nghiệp cần duy trì và nuôi dưỡng liên kết này thông qua chương trình khách hàng thân thiết, dịch vụ cá nhân hóa và các hoạt động xây dựng cộng đồng để giữ chân khách hàng trung thành và lan tỏa giá trị thương hiệu.

Cách xây dựng brand pyramid

Kết quả ở mỗi giai đoạn ảnh hưởng trực tiếp đến cách triển khai giai đoạn tiếp theo. Do đó, xây dựng brand pyramid đòi hỏi sự nhất quán trong phương pháp xác định giá trị thương hiệu và nâng cao trải nghiệm cảm xúc người dùng. Dưới đây là quy trình 4 bước tham khảo để xây dựng brand pyramid:

Đánh giá phương pháp xây dựng thương hiệu hiện tại

Việc xác định rõ mục tiêu ngay từ đầu rất quan trọng khi phát triển trải nghiệm khách hàng và hình ảnh thương hiệu theo mô hình brand pyramid. Do đó, cần xem xét lại các mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu chưa đạt hiệu quả trong các phương pháp hiện tại và điều chỉnh hoặc loại bỏ phù hợp với mô hình mới.

Đôi khi việc điều chỉnh khá khó khăn nếu bộ máy doanh nghiệp chưa đủ linh hoạt trước những thay đổi. Tuy nhiên, kết hợp mô hình Kaizen giúp doanh nghiệp cải tiến từng bước nhỏ, phù hợp khả năng đáp ứng, từ đó tạo ra quá trình phát triển liên tục và bền vững hơn.

Xác định điểm độc đáo của thương hiệu

Brand pyramid nhấn mạnh giá trị thương hiệu và khiến nó in đậm trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, hãy liệt kê tất cả đặc điểm độc đáo của thương hiệu rồi lựa chọn những điểm mạnh nổi bật nhất để làm nổi bật.

Xây dựng brand pyramid

Quy trình xây dựng brand pyramid gồm các bước sau:

Xác định sản phẩm cốt lõi:

Sản phẩm cốt lõi (Core product) là nền tảng trong chiến lược thương hiệu, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của người dùng. Đây là giá trị trọng tâm mà doanh nghiệp muốn truyền tải qua brand pyramid. Xác định rõ sản phẩm cốt lõi giúp kết nối chặt chẽ giữa các tầng mô hình, đảm bảo sự nhất quán trong trải nghiệm và thông điệp thương hiệu.

Ví dụ:

• Điện thoại cốt lõi là chức năng nghe – gọi, nền tảng cho các tính năng nâng cao khác.
• Xe máy cốt lõi là khả năng di chuyển an toàn và tiện lợi, phục vụ nhu cầu đi lại.
• Ô cốt lõi là khả năng che chắn mưa nắng hiệu quả, bảo vệ người dùng.

Khi tập trung vào sản phẩm cốt lõi, doanh nghiệp tạo ra giá trị thiết thực và dễ dàng truyền đạt tới khách hàng, là bước khởi đầu quan trọng giúp thương hiệu phát huy tiềm năng và xây dựng niềm tin lâu dài.

Nêu rõ giá trị của sản phẩm

Công thức xác định giá trị sản phẩm như sau:

Giá trị sản phẩm với khách hàng = Giá trị sản phẩm thực tế + Giá trị dịch vụ + Giá trị con người + Giá trị hình ảnh thương hiệu.

Dựa trên công thức này, doanh nghiệp cần lập bảng liệt kê các giá trị riêng biệt của sản phẩm dựa trên mục tiêu kinh doanh và thế mạnh phát triển, đồng thời xác định rõ các giá trị mong muốn khách hàng ghi nhận.

Hiểu và xác định rõ giá trị giúp doanh nghiệp khai thác tối đa sức mạnh thương hiệu và xây dựng chiến lược marketing phù hợp để tăng lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng.

Xác định mục tiêu định hình cảm xúc của khách hàng

Cảm xúc đóng vai trò then chốt trong xây dựng thương hiệu theo mô hình brand pyramid. Trải nghiệm cảm xúc tích cực không chỉ khiến khách hàng hài lòng mà còn tạo mối liên kết bền lâu giữa họ và thương hiệu. Vì vậy, xác định mục tiêu cảm xúc là hướng dẫn quan trọng để thiết kế các điểm tiếp xúc và trải nghiệm phù hợp.

Quy trình khảo sát và xây dựng mục tiêu cảm xúc khách hàng gồm:

• Khảo sát và phân tích từng phân khúc khách hàng, xây dựng chân dung chi tiết.
• Phát triển kịch bản tương tác phù hợp với nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng.
• Vẽ hành trình khách hàng chi tiết, xác định các điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn.
• Thu thập và ghi nhận phản hồi thực tế về cảm nhận, suy nghĩ sau trải nghiệm.
• Phân tích, sắp xếp dữ liệu theo trình tự các điểm tiếp xúc.
• Tổng hợp dữ liệu để đánh giá và điều chỉnh chiến lược nhằm tối ưu cảm xúc khách hàng từng giai đoạn.

Ấn định tính cách thương hiệu

Xác định tính cách thương hiệu là bước quan trọng giúp doanh nghiệp truyền tải giá trị và phong cách riêng đến khách hàng. Tính cách thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận, đánh giá và sự gắn bó của khách hàng. Qua tính cách, thương hiệu tạo ra sự khác biệt trên thị trường và kết nối cảm xúc bền vững.

Ví dụ tính cách chân thành (sincerity) thể hiện qua thương hiệu thân thiện, đáng tin cậy như Coca-Cola. Tính cách hào hứng (excitement) phù hợp với thương hiệu năng động như Red Bull. Năng lực (competence) nổi bật ở các thương hiệu như IBM, Microsoft với sản phẩm chất lượng cao. Sự tinh tế (sophistication) thường thấy ở thương hiệu cao cấp như Chanel, Gucci, còn sự mạnh mẽ, ruggedness thể hiện qua Jeep hay Harley-Davidson tượng trưng cho sức bền và phong thái cá tính.

• Sự chân thành (sincerity)
• Sự hào hứng (excitement)
• Năng lực (competence)
• Sự tinh tế (sophistication)
• Sự mạnh mẽ (ruggedness)

Tuyên bố sứ mệnh thương hiệu

Tuyên bố sứ mệnh thương hiệu là câu ngắn gọn nhưng đầy ý nghĩa, truyền tải rõ mục tiêu và giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp cam kết thực hiện. Sứ mệnh định hướng hoạt động phát triển thương hiệu, tạo sự nhất quán trong giao tiếp với khách hàng và đội ngũ nhân viên.

Thiết kế brand pyramid

Sau khi thu thập đầy đủ dữ liệu, hãy thể hiện chúng trong mô hình tháp brand pyramid gồm 5 tầng từ dưới lên:

• Presence – Hiện diện
• Relevance – Sự thích đáng
• Performance – Hiệu năng
• Advantage – Lợi ích
• Bonding – Liên kết

Thông thường, mô hình được trình bày qua đồ họa hoặc biểu đồ kim tự tháp giúp trực quan hóa các khía cạnh và mối quan hệ liên kết trong chiến lược thương hiệu. Mỗi tầng nên bố trí rõ ràng với màu sắc hài hòa, biểu tượng phù hợp để tăng khả năng nhận diện và ghi nhớ.

Kết luận

Brand pyramid là công cụ chiến lược hiệu quả giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững. Qua việc khai thác sâu sắc từng cấp độ từ hiện diện đến liên kết, doanh nghiệp tạo dựng giá trị thực tế và kết nối cảm xúc bền lâu với khách hàng.

Áp dụng mô hình đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư kỹ lưỡng trong nghiên cứu khách hàng, xác định điểm độc đáo, thiết kế trải nghiệm phù hợp và quản lý chất lượng thương hiệu liên tục. Doanh nghiệp cần đảm bảo sự đồng bộ trong các hoạt động xây dựng thương hiệu để nâng cao hiệu quả của Brand pyramid, từ đó gia tăng giá trị và củng cố vị thế trên thị trường.

Khi triển khai, các doanh nghiệp nên linh hoạt điều chỉnh mô hình sao cho phù hợp đặc thù ngành nghề và thị trường mục tiêu, đồng thời tích hợp công nghệ và phân tích dữ liệu để đo lường và cải tiến hiệu quả thương hiệu liên tục.

Trên đây là toàn bộ thông tin về "Brand pyramid: Khái niệm và cấu trúc chinh phục khách hàng". Hy vọng những thông tin trong bài viết sẽ hữu ích cho vận hành và tối ưu doanh nghiệp của bạn.