Hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược marketing và hỗ trợ cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh một cách đáng kể.
Trong bài viết ngày hôm nay, Bizfly sẽ chia sẻ đến bạn đọc lý thuyết hành vi người tiêu dùng và cách nghiên cứu hành vi khách hàng như thế nào cho hiệu quả từ đó giúp doanh nghiệp triển khai kế hoạch bán hàng và Marketing tối ưu.
Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) hay hành vi khách hàng chính là những phản ánh về hành động, suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong của quá trình đưa ra quyết định lựa chọn và mua sắm các sản phẩm, dịch vụ đó.
Hành vi người tiêu dùng là gì?
Các yếu tố về hành vi khách hàng có thể kể đến như thông tin giá cả, bao bì sản phẩm, ý kiến từ người tiêu dùng khác,..
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mang đến cho doanh nghiệp những lợi thế cạnh tranh. Thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào đều dựa trên sự hiểu biết về người tiêu dùng và từ đó cung cấp những sản phẩm dựa trên mong muốn, nhu cầu của họ, thúc đẩy quá trình mua hàng và mang lại cho khách hàng những trải nghiệm mua hàng hài lòng, dễ chịu. Cụ thể, vai trò của việc nghiên cứu hành vi khách hàng có thể kể đến sau đây.
Cuộc chiến giành lấy chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu là một trong những trận chiến khốc liệt nhất hiện nay giữa các doanh nghiệp. Việc nắm được hành vi người tiêu dùng đem đến lợi thế to lớn, khi đó, doanh nghiệp có thể dễ dàng nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng các chiến lược marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình.
Cá nhân hoá là những điều chỉnh trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua việc hiểu khách hàng hơn dựa vào phân tích dữ liệu mà người dùng đã để lại trên các kênh online và offline. Dựa vào phân tích hành vi khách hàng, doanh nghiệp có cơ sở tạo ra các chiến dịch marketing phù hợp với từng cá nhân, từng nhóm khách hàng khác nhau, khiến họ hứng thú và yêu thích sản phẩm, dịch vụ.
Tại sao doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?
Marketing cá nhân có thể dễ dàng biến khách hàng của bạn trở thành khách hàng trung thành. Theo thống kê, chúng thu hút 40% người dùng thành khách hàng thân thiết. Ngoài ra, có một con số đáng lưu ý là tới 80% người mua hàng chỉ mua từ các thương hiệu có marketing cá nhân hóa tốt.
Đây sẽ là cách vô cùng hiệu quả để góp phần xây dựng thương hiệu của bạn. Trong bối cảnh các nhu cầu của khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, tinh vi hơn, người tiêu dùng luôn mong muốn các doanh nghiệp có thể tùy chỉnh trải nghiệm mua sắm theo sở thích riêng của mình, việc định vị thương hiệu theo phong cách cá nhân hóa là cách tốt nhất một doanh nghiệp có thể làm để chạm đúng insight khách hàng.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, hành vi khách hàng sẽ mang đến cho bạn cái nhìn rõ ràng hơn về diễn biến nhận thức, suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu: họ nghĩ gì về sản phẩm, thương hiệu? Họ còn đắn đo điều gì khi so sánh sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh? Họ có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ở đâu? Điều gì sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ?...
Nắm được những điều này, doanh nghiệp có thể tìm ra những giải pháp để cải tiến, thay đổi các chiến lược truyền thông, marketing và tối ưu hiệu quả của chúng. Thông qua phân nhóm khách hàng, truyền tải thông điệp đến đúng đối tượng và đúng thời điểm sẽ giúp bạn tăng cơ hội tiếp cận, tương tác với khách hàng và tăng tính chuyển đổi của khách hàng được tốt hơn. Bởi chắc chắn rằng, doanh nghiệp nào cũng mong các hoạt động tiếp thị, quảng cáo của họ mang lại hiệu quả cao nhất - với mức chi phí tối thiểu.
Hiểu được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần nắm rõ được cách thức nghiên cứu hành vi khách hàng hiệu quả để tiến hành công việc này.
Trước khi đi sâu vào nghiên cứu về nhu cầu và hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp cần thực hiện việc nghiên cứu thị trường và phân khúc thị trường theo các tiêu chí về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,...
Cách thức nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiệu quả
Trong bài viết "Nghiên cứu thị trường là gì? Lợi ích và các phương pháp nghiên cứu thị trường" các chuyên gia của Bizfly đã chỉ ra 8 phương pháp giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng nghiên cứu thị trường mà mọi người có thể tham khảo thêm cho dự án của mình.
Mỗi phân khúc khách hàng sẽ có mỗi giá trị khác nhau cần doanh nghiệp khai thác. Sau khi phân khúc khách hàng, bạn phải xác định và nghiên cứu khách hàng xem họ quan tâm đến những tính chất nào và bị tác động bởi những yếu tố nào và nhu cầu thực sự của họ là gì để tìm ra các phương pháp phân tích hiệu quả nhất.
Sau khi đã tổng hợp được những thông tin từ việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ xác định được những giá trị cốt lõi trong từng phân khúc và các yếu tố có tác động đến hành vi khách hàng.
Kết hợp các thông tin thu được từ các bước trên khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tại bước này, doanh nghiệp cần phân tích thật kỹ những nhu cầu về trải nghiệm khách hàng, các xu hướng thịnh hành và những khó khăn, thách thức mà khách hàng gặp phải trong mỗi phân khúc.
Khi đã hoàn tất việc xác định các yếu tố nổi bật trong nhu cầu và hành vi khách hàng, doanh nghiệp cần nghiên cứu và lựa chọn ra các kênh phân phối, truyền thông, marketing phù hợp với phân khúc khách hàng.
Lựa chọn các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng phù hợp là bước đầu tiên quan trọng trong bất kỳ quá trình nào. Dưới đây là những phương pháp nghiên cứu mà bạn có thể áp dụng.
Nghiên cứu định tính là việc bạn đặt những câu hỏi cho khách hàng nhằm đào sâu tâm lý, phản ánh chân thật nhất những cảm nghĩ, mong ước, động cơ và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ. Sau khi thực hiện các nghiên cứu định tính, bạn sẽ trả lời được những câu hỏi như “Những yếu tố nào khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ?”, “Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi và quyết định mua của khách hàng?”,…
Phương pháp nghiên cứu này gồm 3 dạng chính:
Phỏng vấn nhóm
Focus Group interview hay phỏng vấn nhóm là một phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng bằng cách tập hợp một nhóm khách hàng (khoảng 6 – 10 người) để cùng thảo luận một chủ đề xác định. Nhóm được vận hành trơn tru và diễn ra dưới sự giám sát và dẫn dắt của một người đã có nhiều kinh nghiệm với mục tiêu đạt được thảo luận và thu thập ý kiến của những người tham gia phỏng vấn trong một khoảng thời gian nhất định.
Các phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Khi tổ chức phỏng vấn nhóm, bạn có thể đào sâu suy nghĩ của những người tham gia về một chủ đề, từ đó giúp khai thác thông tin sâu hơn, cụ thể và rõ ràng hơn. Tuy nhiên, trước khi nghiên cứu hành vi khách hàng, bạn nên chuẩn bị câu hỏi hợp lý, lý tưởng là dưới 10 câu hỏi, bởi những người tham gia có thể cảm thấy mệt mỏi nếu phải tham gia một cuộc thảo luận quá dài.
Nên đặt những câu hỏi như “Tại sao”, “Như thế nào” để thúc đẩy phản hồi từ những người tham gia, thay vì chỉ hỏi những câu hỏi Có hoặc Không thông thường. Ngoài ra, việc nhận được nhiều ý kiến trái chiều và những màn tranh luận gay gắt là không thể tránh khỏi nếu người điều phối không có cách giải quyết thỏa đáng.
Phỏng vấn 1-1
Khi thực hiện phỏng vấn 1-1, bạn có thể đi sâu vào phân tích được tâm lý, hành vi người tiêu dùng cụ thể thông qua các cuộc trao đổi kỹ càng. Phỏng vấn 1-1 giúp bạn nhận được những phản hồi ngay lập tức với những thông tin có giá trị cao.
Tuy nhiên, đây là phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng mất nhiều thời gian và công sức, bởi chỉ một khách hàng không thể là đại diện cho toàn bộ tệp khách hàng mà bạn hướng tới, dẫn đến việc bạn phải khảo sát nhiều lần, trên phạm vi rộng mới có thể nhận được những thông tin có giá trị mang tính đại diện, chính xác nhất.
Phân tích nội dung, ngữ cảnh
Phân tích ngữ cảnh là thực hiện các phân tích định tính bằng cách giải mã các từ ngữ và hình ảnh dựa trên các tài liệu có sẵn. Phương pháp này thường được thực hiện trên các phương tiện truyền thông xã hội, mạng xã hội hoặc những nơi mà người dùng kết nối và tương tác với nhau nhiều nhất, từ đó rút ra những kết luận về hành vi người tiêu dùng.
Phương pháp này có thể giúp doanh nghiệp thu thập được thông tin giá trị một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, hành vi khách hàng trên các phương tiện này luôn biến đổi dựa trên các xu thế, các “trends” mới, đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục update và cải thiện các báo cáo của mình để đưa ra những kết quả đúng nhất.
Đây là phương pháp đưa ra những kết luận về hành vi người tiêu dùng thông dưới dạng số học, số liệu có tính chất thống kê để có được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích; hay nói cách khác là lượng hoá việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng. Những dữ liệu này có thể được thu thập dựa trên 2 nguồn chính:
Các nhà nghiên cứu khách hàng luôn có sự tìm hiểu và những mối quan tâm nhất định đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các yếu tố đó như sau.
Văn hóa - Một trong các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Yếu tố cá nhân - Một trong các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Trong những tình huống khác nhau, hành vi người tiêu dùng sẽ khác nhau:
Tâm lý - Một trong các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Có rất nhiều sự lựa chọn cho các doanh nghiệp có thể áp dụng trong việc tìm kiếm một mô hình hành vi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, 3 mô hình tiêu biểu nhất mà bạn nên tìm hiểu và tham khảo chính là các mô hình dưới đây.
Dựa trên mô hình hộp đen ý thức, các doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc nghiên cứu hành vi khách hàng trên thị trường.
Mô hình hành vi người tiêu dùng hộp đen ý thức
Ví dụ như thông qua những yếu tố marketing như chiến lược liên quan đến sản phẩm, giá cả, chiêu thị, phân phối,.. và phát sinh ra những phản ứng thấy được như lựa chọn nhãn hiệu, sản phẩm, nhà cung cứng, lượng mua,... để đáp lại người mua. Hộp đen sẽ thể hiện được suy nghĩ, nhận thức và phán đoán của người tiêu dùng.
Mô hình Philip Kotler cho thấy hành vi khách hàng có thể được mô tả qua những giai đoạn sau:
Theo mô hình tháp nhu cầu Maslow, nhu cầu của con người được chia làm 5 tầng và được thể hiện thông qua một hình kim tự tháp với tầng đáy là nhu cầu bậc thấp và tầng đỉnh là nhu cầu bậc cao:
Maslow - Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phổ biến
Bài viết mà Bizfly giới thiệu trên đây đã tổng hợp một cách chi tiết nhất những thông tin cơ bản có liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Với bài viết này hữu ích về hành vi khách hàng này, hy vọng có thể giúp bạn đọc áp dụng một cách có hiệu quả trong công việc kinh doanh hiện tại của mình.
Nguồn tham khảo thông tin: