Brand equity là gì? Chiến lược xây dựng tài sản thương hiệu tối ưu

Brand equity (tài sản thương hiệu) được coi là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, tạo lợi thế chiến lược giúp doanh nghiệp nổi bật và phát triển bền vững.

Vậy "Brand equity là gì? Chiến lược xây dựng tài sản thương hiệu tối ưu" Hãy cùng Bizfly tìm hiểu chi tiết trong bài viết sau:

Brand equity là gì?

Brand equity (tài sản thương hiệu) là thuật ngữ trong marketing dùng để chỉ những giá trị gia tăng mà sản phẩm, dịch vụ mang lại trong mắt khách hàng. Giá trị này được xác định qua nhận thức và trải nghiệm khách hàng liên quan đến thương hiệu. Giá trị thương hiệu tích cực khi độ nhận diện cao và giảm dần khi ngược lại.

Nói ngắn gọn, tài sản thương hiệu phản ánh cách khách hàng nhìn nhận sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Tài sản này hình thành xuyên suốt quá trình doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ, gắn liền với cảm nhận của khách hàng trong quá trình tiếp xúc và sử dụng.

5 yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu

Phần tiếp theo Bizfly sẽ trình bày các thành phần quan trọng tạo nên tài sản thương hiệu mà bạn cần biết.

Nhận thức về thương hiệu - Brand Awareness

Nhận thức thương hiệu là mức độ quen thuộc và khả năng nhận diện của khách hàng trong môi trường cạnh tranh. Theo tiêu chuẩn quốc tế, brand awareness bao gồm khả năng nhớ lại (recall) và nhận diện (recognition) thương hiệu.

Lòng trung thành với thương hiệu - Brand Loyalty

Brand loyalty đo lường mức độ trung thành và cam kết của khách hàng với thương hiệu. Khách hàng trung thành thường mua lại thường xuyên và ít bị ảnh hưởng bởi các lựa chọn thay thế. Chẳng hạn, Apple sở hữu lượng lớn khách hàng trung thành nhờ chất lượng và hình ảnh thương hiệu, giúp giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới và thúc đẩy truyền miệng tích cực. Nghiên cứu cho thấy khách hàng trung thành có giá trị vòng đời cao hơn 30% so với khách hàng mới.

Mối liên kết thương hiệu - Brand Associations

Brand associations là những liên kết về cảm xúc, hình ảnh và thuộc tính mà khách hàng gán cho thương hiệu, tạo ra giá trị tâm lý và định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Các liên kết này có thể là cảm giác tin tưởng, sang trọng hoặc niềm tự hào khi sử dụng sản phẩm.

Giá trị thương hiệu - Brand Value

Giá trị thương hiệu, hay Perceived Quality theo các mô hình quốc tế, phản ánh đánh giá về chất lượng cảm nhận mà khách hàng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ, vượt ra ngoài các tiêu chí vật lý. Bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng và các ưu đãi giá trị gia tăng. Khách hàng so sánh giá trị này với các lựa chọn khác trong cùng phân khúc khi quyết định mua hàng.

Hình ảnh thương hiệu - Brand Image

Brand image là hình ảnh tổng thể mà thương hiệu xây dựng trong nhận thức khách hàng, bao gồm các yếu tố như chất lượng, uy tín, tính độc đáo và phong cách. Đây là cách người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu trong tâm trí. Khác với brand associations chỉ là các liên kết cụ thể, brand image thể hiện tổng thể cảm nhận chung.

Mô hình và cách đo lường Brand Equity

Để đánh giá chính xác và quản lý hiệu quả brand equity, các mô hình đo lường chuyên sâu được áp dụng rộng rãi.

• Mô hình David Aaker: Bao gồm 5 thành phần cấu thành brand equity: brand loyalty, brand awareness, perceived quality (giá trị cảm nhận), brand associations và other proprietary assets (tài sản độc quyền khác). Mô hình giúp doanh nghiệp xác định điểm mạnh, điểm yếu trong từng yếu tố thương hiệu.
• Mô hình Keller - Customer-Based Brand Equity (CBBE): Tập trung cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu qua bốn tầng: nhận diện thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, phản ứng thương hiệu và quan hệ thương hiệu. Mô hình nhấn mạnh xây dựng trải nghiệm đồng nhất để tạo giá trị bền vững.

Phương pháp đo lường kết hợp định lượng và định tính như khảo sát nhận biết thương hiệu, phân tích mức độ trung thành, đo giá trị cảm nhận và phỏng vấn sâu để hiểu sự liên kết tâm lý. Đánh giá thường xuyên giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing, duy trì và nâng cao sức mạnh tài sản thương hiệu theo thời gian.

Vì sao doanh nghiệp cần chú trọng giá trị thương hiệu?

Brand equity đóng vai trò chiến lược quan trọng với nhiều lợi ích thiết thực giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh nghiêm ngặt:

• Tăng giá bán và biên lợi nhuận: Sản phẩm có giá trị thương hiệu cao được khách hàng chấp nhận trả giá lớn hơn dù có nhiều lựa chọn thay thế. Nghiên cứu cho thấy thương hiệu mạnh có thể tăng giá 20-25% mà không mất khách hàng.
• Tăng giá trị đặt hàng trung bình: Khách hàng tin tưởng thương hiệu thường mua số lượng lớn hơn hoặc sản phẩm/dịch vụ bổ sung, nâng cao giá trị mỗi giao dịch.
• Tiết kiệm chi phí marketing và nâng cao uy tín: Doanh nghiệp có brand equity mạnh giảm chi phí quảng cáo nhờ truyền miệng và lòng trung thành, đồng thời củng cố danh tiếng qua sự nhận biết tích cực.
• Thúc đẩy giá cổ phiếu và vòng đời khách hàng: Nhà đầu tư đánh giá cao doanh nghiệp có tài sản thương hiệu vững mạnh, thúc đẩy giá cổ phiếu. Việc duy trì khách hàng trung thành kéo dài vòng đời sản phẩm và sự bền vững của doanh nghiệp.

Brand equity còn góp phần xây dựng sự bền vững cho doanh nghiệp bằng cách biến thương hiệu thành lựa chọn ưu tiên của khách hàng, giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực từ biến động thị trường và cạnh tranh khốc liệt.

Chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu hiệu quả cho doanh nghiệp

Dưới đây là 5 chiến lược thiết thực và bền vững giúp doanh nghiệp xây dựng và củng cố brand equity toàn diện:

Tập trung vào giá trị cốt lõi của sản phẩm

Giá trị cốt lõi là linh hồn sản phẩm/dịch vụ, thể hiện điểm khác biệt độc đáo chỉ doanh nghiệp sở hữu.

Cải thiện chất lượng sản phẩm

Nâng cao chất lượng sản phẩm là nền tảng xây dựng brand equity bền vững. Doanh nghiệp nên chọn 1-2 sản phẩm chủ lực làm trọng tâm, không ngừng cải thiện tính năng độc đáo và vượt trội.

Tham khảo thêm hướng dẫn chi tiết về chiến lược sản phẩm và các bước triển khai từ Bizfly: Chiến lược sản phẩm là gì và cách triển khai hiệu quả

Nắm rõ dịch vụ và thương hiệu

Hiểu sâu sắc về brand equity và giá trị cốt lõi dịch vụ giúp doanh nghiệp tránh việc chạy theo xu hướng nhất thời mà không phù hợp với tầm nhìn và đặc điểm thương hiệu. Doanh nghiệp cần xác định rõ sứ mệnh, mục tiêu thương hiệu và khách hàng mục tiêu để xây dựng chiến lược đúng hướng, tập trung phát huy điểm mạnh và tạo ra giá trị thực cho khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả thương hiệu.

Duy trì thông điệp nhất quán

Thông điệp thương hiệu cần được giữ nguyên vẹn cả về hình ảnh lẫn chất lượng. Thiết kế logo, màu sắc, slogan cần phản ánh giá trị cốt lõi một cách rõ ràng.

Vai trò của thương hiệu số (Digital Branding)

Trong thời đại kỹ thuật số, xây dựng thương hiệu số là chiến lược không thể thiếu để doanh nghiệp mở rộng tiếp cận và tăng cường gắn kết với khách hàng.

Ngoài ra, cần thiết lập các chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) như mức độ nhận diện thương hiệu, tỷ lệ khách hàng trung thành, giá trị trung bình đơn hàng và tỷ lệ tương tác trực tuyến. Những chỉ số này giúp doanh nghiệp theo dõi tiến độ, điều chỉnh kịp thời trước biến động thị trường và phản hồi khách hàng, đảm bảo chiến lược luôn hiệu quả và bền vững.

Mô hình và ví dụ minh hoạ xây dựng, bảo vệ Brand Equity

Mô hình Kim tự tháp Brand Equity của Keller (CBBE) gồm 4 tầng:

• Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): Thu hút sự chú ý và giúp khách hàng nhận biết thương hiệu.
• Ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning): Tạo cảm nhận tích cực qua đặc điểm và lợi ích sản phẩm.
• Phản ứng thương hiệu (Brand Responses): Thu thập phản hồi tích cực về suy nghĩ và cảm xúc khách hàng.
• Quan hệ thương hiệu (Brand Relationships): Xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu.

Quy trình xây dựng Brand Equity theo mô hình này bắt đầu bằng nhận diện rõ ràng, tiếp đến xây dựng liên kết giá trị và cảm xúc để khách hàng hiểu và yêu thích, cuối cùng củng cố mối quan hệ lâu dài qua trải nghiệm đồng nhất và liên tục.

Ví dụ:

• Apple: Xây dựng nhận diện qua logo độc đáo và thiết kế tinh tế; phát triển ý nghĩa thương hiệu đại diện cho sáng tạo và chất lượng; nhận phản hồi tích cực từ trải nghiệm người dùng; cuối cùng tạo nên mối quan hệ trung thành vững chắc.
• Starbucks: Định vị thương hiệu qua trải nghiệm cửa hàng đặc trưng, dịch vụ cá nhân hóa và không gian thân thiện; khách hàng đánh giá cao và tương tác tích cực; phát triển mối quan hệ bền chặt qua chương trình khách hàng thân thiết.
• Nike: Khẩu hiệu "Just Do It" thu hút sự chú ý; liên kết với tinh thần thể thao và vượt khó; tạo phản ứng tình cảm mạnh mẽ qua quảng cáo và sản phẩm; duy trì mối quan hệ thông qua cộng đồng thể thao và sự kiện.

Áp dụng các mô hình này giúp doanh nghiệp hệ thống hóa quy trình xây dựng, phát triển và bảo vệ tài sản thương hiệu một cách khoa học, từ đó nâng cao hiệu quả và khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Ví dụ doanh nghiệp có tài sản thương hiệu mạnh

Apple

Apple duy trì lượng khách hàng trung thành lớn và không ngừng củng cố brand equity qua các chiến lược cụ thể. Thương hiệu tập trung vào thiết kế sản phẩm tinh tế, trải nghiệm người dùng xuất sắc và hệ sinh thái đồng bộ. Đồng thời, Apple giữ vững thông điệp sáng tạo, chất lượng và đổi mới trong toàn bộ kênh truyền thông. Chiến lược cửa hàng bán lẻ và dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp cũng góp phần xây dựng niềm tin vững chắc với khách hàng. Kết quả là Apple nằm trong top thương hiệu giá trị hàng đầu thế giới với sức mạnh tài chính và thị phần ổn định.

Dẫn chứng từ Marc Gobe - tác giả cuốn Emotional Branding: "Lòng trung thành và sự ủng hộ của khách hàng là tài sản thương hiệu quý giá nhất của Apple."

Starbucks

Ngay từ khi thành lập, Starbucks đã xác định rõ chiến lược brand equity bằng cách tạo ra trải nghiệm khách hàng xuất sắc, tập trung nâng cao cảm nhận hơn là chỉ chất lượng sản phẩm. Thương hiệu đầu tư đồng bộ vào thiết kế cửa hàng, không gian thoải mái, phù hợp văn hóa từng vùng miền nhằm gắn kết với khách hàng. Các lần thay đổi logo được thực hiện khéo léo, giữ nguyên sức nhận diện đã có. Sự nhất quán về thiết kế và dịch vụ cùng chương trình khách hàng thân thiết giúp Starbucks xây dựng tệp khách hàng trung thành đông đảo và ổn định.

Nike

Nike là ví dụ điển hình về xây dựng brand equity hiệu quả nhờ kết hợp giá trị cốt lõi và chiến lược truyền thông. Khẩu hiệu "Just Do It" trở thành biểu tượng toàn cầu, cùng các vận động viên nổi tiếng giúp hãng tạo liên kết cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng. Nike liên tục đổi mới sản phẩm và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng qua nền tảng số, qua đó nâng cao lòng trung thành và giá trị thương hiệu vượt trội.

Kết luận

Các thương hiệu thành công tập trung xây dựng giá trị cốt lõi rõ ràng, giữ sự nhất quán trong truyền thông và luôn đặt khách hàng làm trung tâm, kết hợp linh hoạt chiến lược truyền thống và số hóa để phát triển bền vững tài sản thương hiệu. Brand equity chính là chìa khóa tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài, thúc đẩy doanh thu và sự phát triển bền vững trên thị trường.

Trên đây là toàn bộ thông tin về "Brand equity là gì? Chiến lược xây dựng tài sản thương hiệu tối ưu". Hy vọng những thông tin trong bài viết sẽ hữu ích cho vận hành và tối ưu doanh nghiệp của bạn.