3 mô hình khám phá insight khách hàng hiệu quả cho doanh nghiệp

Khám phá và khai thác insight khách hàng là chìa khóa giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả. Vậy làm thế nào để các Marketer có thể “chạm” được tới insight khách hàng mục tiêu? Hãy cùng tìm hiểu qua các mô hình được đề cập trong bài viết dưới đây của Bizfly nhé!

Mô hình Truth - Tension - Motivation

Mỗi chúng ta đều ẩn chứa những bí mật tâm lý mà đôi khi chính bản thân cũng không thể nhận ra. Đó là phần chìm của tảng băng, nơi những Marketer phải tìm cách chạm tới để tiếp cận khách hàng. Insight khách hàng có thể được khai thác trên 3 khía cạnh:

• Thể hiện một sự thật không thể chối cãi (Truth)
• Đó là những động lực mạnh mẽ (Motivation)
• Hoặc là những mâu thuẫn chưa thể giải đáp (Tension)

Một insight hoàn chỉnh nên bao gồm cả 3 yếu tố. Tuy nhiên, ngoài Truth là yếu tố bắt buộc thì động lực (Motivation) hay mâu thuẫn (Tension) có thể chỉ cần một trong hai.

Do đó, hãy đảm bảo yêu cầu rằng 2 yếu tố này liên quan, chứa đựng những vấn đề mà thương hiệu của bạn có thể giải quyết hoặc giải quyết tốt nhất.

Ví dụ về chiến dịch “Dirt is Good” - OMO

Các bà mẹ ở Châu Á vẫn thường có những quan niệm rằng:

• Việc những đứa trẻ vấy bẩn là không tốt hoặc có thể mang lại ý nghĩa tiêu cực cho con.
• Mẹ thường có định kiến với chất bẩn và với mọi thứ khiến họ cảm thấy là mất vệ sinh với gia đình.

Để chất bẩn được bình thường hoá và dễ chấp nhận hơn với các bà mẹ khó tính, OMO đã tạo ra một chiến dịch vô cùng sáng tạo đó là “Dirt is Good”. Trong đó, thương hiệu đã khai thác thành công insight dựa trên các phương diện:

• Truth: Có thể mặc cho quần áo lấm bẩn, trẻ em luôn hiếu động, ưa thích khám phá mọi thứ xung quanh, hết mình với các trò chơi đầy hấp dẫn. Mẹ biết đó chính là cách để con học hỏi những kĩ năng cần thiết.
• Tension: Tuy nhiên, mẹ rất e ngại về việc phải đối mặt với những vết bẩn cứng đầu.
• Motivation: Mẹ luôn muốn con lớn khôn với những điều thú vị được học hỏi từ cuộc sống.

Từ đó nhấn mạnh insight, những điều thầm kín của người mẹ: “Mẹ biết lấm bẩn là cách để con khám phá và tiếp thu những bài học quý giá trong cuộc sống, thế nhưng mẹ cũng rất ngại khi phải giặt những vết bẩn cứng đầu”.

Mô hình 3C

3C là mô hình gồm có 3 phần là Category Truth, Company Truth (hay Brand Truth) và Consumer Truth. Trong đó:

Category Truth (Sự thật về ngành hàng) trả lời cho các các câu hỏi cơ bản về ngành hàng như: 

• Bản chất của ngành hàng? 
• Mục đích tồn tại là gì? 
• Ngành hàng giúp giải quyết nhu cầu gì của người tiêu dùng?

Company Truth/Brand Truth (Sự thật về thương hiệu) là những quan điểm của thương hiệu hoặc những tính năng vượt trội, lợi thế của sản phẩm, dịch vụ trong việc đáp ứng nhu cầu quan trọng của khách hàng mục tiêu.

Consumer Truth (Sự thật về người tiêu dùng) là những vấn đề, băn khoăn hay mong muốn của người tiêu dùng mà thương hiệu có thể giải quyết một cách tốt nhất, ít nhất là tốt hơn đối thủ cạnh tranh và phù hợp với bối cảnh của ngành hàng.

3 sự thật trên kết hợp với nhau tạo ra một giao điểm đó chính là insight khách hàng. Việc phân tích từng yếu tố riêng lẻ như trên sẽ giúp Marketers đi sâu vào từng khía cạnh về ngành hàng, về người tiêu dùng hay về thương hiệu để từ đó khám phá ra insight của khách hàng.

Ví dụ về chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” - Nguyên Xuân

Vào năm 2022, trong bối cảnh phải cạnh tranh với các nhãn hàng FMCG lớn cùng nhiều chiến dịch Tết bùng nổ, Nguyên Xuân đã vận dụng mô hình 3C thành công tìm ra insight khách hàng mục tiêu.

• Customer Truth:

Thanh xuân luôn là khoảng thời gian đáng nhớ nhất trong cuộc đời mỗi người. Trong đó, mái tóc là một hình ảnh gắn bó và đẹp đẽ. Thanh xuân qua đi, mái tóc cũng dần mất đi vẻ đẹp vốn có. “Cái răng cái tóc là góc con người”, sẽ có một thời điểm ai trong chúng ta cũng đều muốn tìm lại mái tóc đen dày, óng mượt như thời tuổi trẻ.

Đặc biệt vào dịp Tết, mái tóc lại càng được chú trọng hơn trong việc tạo nên một vẻ ngoài thật rạng rỡ về sum họp gia đình. Với người phụ nữ, tóc chắc khoẻ chính là gốc rễ của sự tươi trẻ, tự tin.

Tuy nhiên, Tết lại là dịp mà ai cũng bận rộn với công việc cuối năm, mua sắm hay tụ họp bạn bè, … do đó, không thể dành thời gian quan tâm đến bản thân, cũng như chăm sóc mái tóc.

• Category Truth:

Dầu gội dược liệu là một biện pháp hoàn hảo giúp chăm sóc tóc, mang lại một mái tóc đẹp, bồng bềnh và óng mượt, giúp người dùng tự tin, tươi trẻ hơn.

• Company Truth:

Với các dược liệu cổ truyền phương Đông giúp dưỡng tóc và da đầu, dầu gội dược liệu Nguyên Xuân đem lại cho người dùng một mái tóc suôn mượt, ngăn ngừa rụng tóc, hỗ trợ mọc tóc và góp phần làm đen tóc, giảm bạc, … mang lại thanh xuân cho mái tóc. 

“Thanh Xuân” cũng là nội hàm tạo dựng nên tên thương hiệu “Nguyên Xuân” với Nguyên có nghĩa là “nguyên vẹn” và Xuân là “thanh xuân”.

Từ những điều trên, thương hiệu đã khai thác insight khách hàng mục tiêu gắn liền với 2 chữ thanh xuân: “Với người Việt Nam, Tết là lúc tìm về sum họp gia đình, gắn kết tình thân, làm đẹp bản thân và quan tâm đến những người thân yêu, để cùng đón xuân may mắn, trong đó mái tóc chắc khoẻ sẽ giúp mọi người tự tin hơn, như tìm lại được vẻ đẹp rạng ngời của một thời thanh xuân tươi trẻ”.

Mô hình 3D

Tìm hiểu insight qua mô hình 3D sẽ gồm 3 giai đoạn tương ứng với 3 chữ D:

• Chữ D đầu tiên là Direction, trả lời cho câu hỏi “What is the customer doing?”. Trong giai đoạn này, bạn cần xác định đối tượng khai thác insight, những phương pháp nghiên cứu phù hợp như: Quan sát, phỏng vấn sâu, phỏng vấn nhóm tập trung,...
• Chữ D thứ hai trả lời cho câu hỏi “Why are they doing it?” - Discovery. Hãy liên tục đặt những câu hỏi tại sao cho tới khi bạn tiếp cận được một vài insight khả thi.
• Chữ D cuối cùng là Double Check, kiểm tra và chọn lọc những insight khả thi bằng cách trả lời những câu hỏi: Insight này có sâu sắc hay chưa? Có chính xác với đối tượng mục tiêu hay không? Có đủ rõ ràng hay vẫn còn mơ hồ?

Thực hiện tuần tự 3 giai đoạn trên sẽ giúp thương hiệu dần dần tiếp cận tới insight khách hàng, tăng mức độ đầy đủ, chính xác và hoàn chỉnh.

Ví dụ về khai thác insight theo mô hình 3D

Một cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với đối tượng mục tiêu là các bà mẹ trong vấn đề cho con sử dụng sản phẩm sữa chua uống.

Câu hỏi 1: Lý do gì khiến chị cho con sử dụng sản phẩm sữa chua uống?

Đáp viên: Vì có nhiều thông nói rằng sữa chua uống chứa nhiều lợi khuẩn tốt cho đường ruột.

Câu hỏi 2: Rất nhiều loại sữa chua thông thường cũng chứa lợi khuẩn, tại sao chị vẫn lựa chọn sữa chua uống?

Đáp viên: So với sữa chua thông thường, sữa chua uống nhỏ gọn, tiện lợi và dễ mang theo hơn. Không những thế, trẻ chỉ cần mở sản phẩm và uống, thay vì cần thêm thìa xúc, rất mất thời gian và đôi khi các bạn ăn còn lem nhem, dính vào quần áo.

Câu hỏi 3: Vậy sự tiện lợi có phải là yếu tố ưu tiên hàng đầu của chị? Tại sao lại như vậy?

Đáp viên: Đó đúng là yếu tố ưu tiên, vì sức khỏe của con là quan trọng nhưng đôi khi tôi quá bận rộn, con nhỏ lại rất hiếu động, không chịu ngồi yên xúc ăn hết một hộp sữa chua. Do đó, sữa chua uống là một sự lựa chọn hoàn hảo với tôi.

Trong ví dụ trên có thể thấy rõ ràng insight của người mẹ được bộc lộ dần qua từng câu trả lời: Người mẹ rất quan tâm và luôn mong muốn con mình được khỏe mạnh, tuy nhiên để đối phó với sự bận rộn của bản thân và sự tinh nghịch của con, các bà mẹ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tiện lợi và tiết kiệm thời gian nhất.

Insight là một khía cạnh không dễ để khám phá, đòi hỏi Marketers cần có sự nghiên cứu sâu và kĩ càng. Hy vọng 3 mô hình được Bizfly đề cập trong bài viết trên sẽ đem lại những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp.