CES là gì? Các bước triển khai đo lường mức độ nỗ lực khách hàng

CES được áp dụng rộng rãi hiện nay nhằm nâng cao sự tiện lợi cho khách hàng trong quá trình mua bán. Vậy CES là gì và nó góp phần như thế nào giúp doanh nghiệp cải thiện lợi thế cạnh tranh? Những câu hỏi này sẽ được Bizfly giải đáp chi tiết ngay trong bài viết dưới đây.

CES là gì?

CES (Customer Effort Score) là chỉ số đo mức độ nỗ lực khách hàng phải bỏ ra khi sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm của doanh nghiệp. Thang điểm CES thường từ 1 đến 7 hoặc 1 đến 5, trong đó điểm càng cao thể hiện khách hàng phải bỏ ra ít nỗ lực hơn. Mục tiêu khi đo CES là tạo ra trải nghiệm giúp khách hàng không gặp nhiều trở ngại trong quá trình giao dịch.

Việc sử dụng CES giúp doanh nghiệp nhận diện các điểm gây khó khăn cho khách hàng và đồng thời dự đoán hành vi mua hàng trong tương lai. Nghiên cứu của Harvard Business Review cho thấy, khách hàng có điểm CES thấp ít quay lại mua hàng hơn và khả năng giới thiệu sản phẩm cũng thấp hơn khoảng 40%. Trong khi đó, khách hàng đạt CES cao có xu hướng trung thành hơn và mang lại giá trị lâu dài. Do đó, CES là công cụ hữu ích trong xây dựng chiến lược nâng cao trải nghiệm và phát triển kinh doanh.

Đọc thêm: Xây dựng trải nghiệm khách hàng xuất sắc trong thời đại số

Vai trò của CES đối với doanh nghiệp

Dự đoán hành vi mua hàng của khách hàng trong tương lai

Chỉ số CES là công cụ hiệu quả giúp dự báo khả năng khách hàng tiếp tục mua hàng trong tương lai. Khách hàng ghi nhận mức độ nỗ lực thấp thường có xu hướng quay lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhiều lần hơn. Ví dụ như khảo sát của Gartner chỉ ra khách hàng có CES cao tăng khả năng tái mua lên đến 81%. Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng các chương trình chăm sóc và ưu đãi phù hợp để giữ chân khách hàng.

Khả năng khách hàng giới thiệu cho người khác

CES cũng ảnh hưởng trực tiếp đến việc khách hàng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác. Khi trải nghiệm dễ dàng, khách hàng có xu hướng truyền miệng tích cực, giúp doanh nghiệp mở rộng khách hàng tiềm năng. Theo nghiên cứu của Temkin Group, khách hàng trải nghiệm ít nỗ lực hơn có khả năng giới thiệu cao gấp 4 lần so với khách hàng gặp nhiều trở ngại.

Dự đoán sự trung thành của khách hàng

Chỉ số CES cao giúp doanh nghiệp đánh giá chính xác hơn mức độ trung thành của khách hàng. Khách hàng cảm thấy tương tác thuận tiện, nhanh chóng và ít căng thẳng có khả năng trở thành khách hàng trung thành lâu dài, từ đó tăng giá trị vòng đời khách hàng. Doanh nghiệp sử dụng CES để điều chỉnh dịch vụ, củng cố mối quan hệ bền chặt và giảm thiểu nguy cơ mất khách.

Công thức tính chỉ số CES chuẩn

Dưới đây là công thức tính chỉ số CES mà doanh nghiệp có thể áp dụng:

CES = Tổng số điểm khảo sát / Tổng số khách hàng tham gia khảo sát

Thang điểm CES phản ánh mức độ dễ dàng trong trải nghiệm khách hàng.

• CES từ 0-3: Trải nghiệm kém, khách hàng gặp nhiều khó khăn và tốn nhiều công sức. Đây là tín hiệu cần cải tiến ngay để tránh mất khách.
• CES từ 4-5: Trải nghiệm ở mức trung bình, khách hàng phải bỏ ra nỗ lực vừa phải nhưng chưa hoàn toàn hài lòng.
• CES từ 6-7: Trải nghiệm tốt, mọi việc diễn ra suôn sẻ, khách hàng dễ dàng đạt được mục tiêu của mình.

Ví dụ cụ thể:

Tính chỉ số CES cụ thể: CES = 522 / 113 = 4.62 điểm

Giá trị CES này phản ánh trải nghiệm khách hàng ở mức trung bình, chưa thật sự dễ dàng và thoải mái. Doanh nghiệp cần tập trung cải thiện quy trình nhằm giảm nỗ lực khách hàng, tăng điểm CES, từ đó nâng cao sự hài lòng và khả năng giữ chân khách hàng.

Các bước triển khai đo lường CES

Để đo lường hiệu quả chỉ số CES, doanh nghiệp nên thực hiện theo các bước tiếp nối sau, kết hợp phương pháp luận và kỹ thuật thu thập dữ liệu:

• Xác định kích thước mẫu khảo sát
  Doanh nghiệp cần chọn số lượng khách hàng tham gia khảo sát đủ lớn đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện. Với doanh nghiệp lớn, CES có thể đo định kỳ không giới hạn mẫu để phản ánh liên tục trải nghiệm khách hàng. Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc chọn kích thước mẫu phù hợp giúp tối ưu nguồn lực, đồng thời đảm bảo dữ liệu thu thập khách quan và đa dạng.
• Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
  Bảng câu hỏi CES nên có câu hỏi gốc: "Vấn đề của quý khách có được giải quyết một cách dễ dàng không?" kèm theo các câu hỏi mở để khai thác nguyên nhân và đề xuất cải tiến, ví dụ:
  • Chúng tôi có thể làm gì để giúp giải quyết vấn đề của quý khách dễ dàng hơn?
  • Quý khách có thể chia sẻ lý do khiến việc giải quyết vấn đề gặp khó khăn?
  • Có yếu tố nào khác giúp nâng cao khả năng giải quyết vấn đề cho quý khách không?
• Thiết kế khảo sát phân nhánh (Branching Survey)
  Ứng dụng khảo sát phân nhánh để tự động hóa câu hỏi tiếp theo dựa trên trả lời trước giúp nâng cao chất lượng dữ liệu, giảm bớt câu hỏi không phù hợp và cung cấp thông tin chuyên sâu cho từng nhóm khách hàng.
• Triển khai khảo sát
  Có hai hình thức phổ biến:
  • Trong ứng dụng: Với doanh nghiệp cung cấp phần mềm hoặc dịch vụ SAAS, khảo sát CES tích hợp trực tiếp trên nền tảng giúp thu phản hồi tức thì khi khách hàng sử dụng hoặc gặp vấn đề. Ưu điểm là dữ liệu chính xác, thu thập ngay lúc trải nghiệm, dễ dàng thiết lập quy trình tự động
  • Qua email: Phương pháp phổ biến dành cho doanh nghiệp bán lẻ và dịch vụ, gửi biểu mẫu khảo sát kèm lời mời tham gia ngay sau khi khách hàng nhận dịch vụ. Thời gian gửi email tối ưu không để quá lâu nhằm giữ phản hồi tươi mới và chính xác. 
• Phân tích và đánh giá số liệu
  Doanh nghiệp nên theo dõi điểm CES theo thời gian để nhận diện xu hướng và hiệu quả cải thiện. Phân tích phản hồi chi tiết giúp tìm ra nguyên nhân gây khó khăn cho khách hàng. Qua cảnh báo sớm về trải nghiệm không tốt, doanh nghiệp có thể lên kế hoạch khắc phục và giám sát tiến độ qua từng chu kỳ khảo sát.

Ưu và nhược điểm của CES

Ưu điểm

• Vì đơn giản và dễ đo, chỉ số CES ít bị ảnh hưởng bởi biến động trong trải nghiệm khách hàng, giúp nó ổn định hơn so với nhiều chỉ số khác trong việc dự đoán mức độ trung thành.
• CES có thể áp dụng rộng rãi cho nhiều quy trình liên quan đến khách hàng.
• CES là công cụ hiệu quả dự đoán hành vi và mức độ hài lòng của khách hàng.

Nhược điểm

• CES phổ biến áp dụng ở các doanh nghiệp dịch vụ và không phù hợp cho tất cả loại hình doanh nghiệp.
• Chỉ số này đo mức độ khách hàng gặp khó khăn khi dùng dịch vụ nhưng không đi sâu phân tích nguyên nhân phía sau.
• CES không xem xét các yếu tố quan trọng khác như chi phí, đối thủ cạnh tranh hay chất lượng sản phẩm, dẫn đến bỏ sót những yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng và trung thành.

Ngoài ra, CES không làm nổi bật các yếu tố như giá cả, chất lượng hay sức cạnh tranh.

Cải thiện CES hiệu quả như thế nào?

Để nâng cao điểm CES, doanh nghiệp nên thực hiện các giải pháp đa dạng nhằm hỗ trợ khách hàng:

• Đơn giản hóa quy trình giải quyết vấn đề cho khách hàng bằng cách xây dựng bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, dễ áp dụng và dễ truy cập. Nội dung nên đa dạng như video hướng dẫn, FAQ tương tác để khách dễ tìm kiếm thông tin.
• Phân phối tài liệu hướng dẫn qua nhiều kênh như website, email, hộp sản phẩm, mạng xã hội để nâng khả năng tiếp cận khách hàng trên mọi nền tảng.
• Mở rộng các kênh hỗ trợ như chatbot tự động trả lời nhanh, mạng xã hội tương tác trực tiếp, điện thoại, SMS,... giúp giảm thời gian phản hồi và tăng trải nghiệm tiện lợi.
• Huấn luyện đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tận tâm, có kỹ năng xử lý tình huống tốt để giải quyết vấn đề nhanh chóng và tạo cảm giác thân thiện cho khách hàng.
• Thu thập và đánh giá chỉ số CES thường xuyên để phát hiện điểm yếu và đề xuất cải tiến kịp thời, qua đó duy trì trải nghiệm khách hàng tốt và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Một số lưu ý quan trọng khi triển khai CES

Khi đo lường CES, doanh nghiệp cần lưu ý:

• Thiết lập các kênh tương tác như email, fanpage, website... để khách hàng dễ dàng phản hồi và doanh nghiệp có thể xử lý vấn đề nhanh chóng.
• Tối ưu quy trình hỗ trợ để khách hàng không phải chờ đợi lâu khi cần giải quyết vấn đề.

Yếu tố quan trọng khác là thời điểm khảo sát. Doanh nghiệp nên khảo sát ngay khi trải nghiệm khách hàng còn mới, trong vòng vài giờ đến vài ngày sau tương tác, để dữ liệu phản hồi chính xác và kịp thời. Tần suất khảo sát cũng cần cân nhắc để tránh gây phiền hà nhưng vẫn đủ thu thập dữ liệu liên tục, khách quan. Việc chia sẻ kết quả CES đến các phòng ban như chăm sóc khách hàng, marketing và vận hành giúp phối hợp đồng bộ trong cải thiện trải nghiệm và giữ chân khách hàng.

Đọc thêm: Mô hình trải nghiệm khách hàng Pyramid - Giải quyết mọi nhu cầu của khách hàng

 

Như vậy, bài viết đã giải thích CES là gì cùng những vấn đề liên quan. CES giúp doanh nghiệp hiểu rõ trải nghiệm khách hàng và định hình chiến lược dựa trên phản hồi khách hàng. Sử dụng CES thường xuyên sẽ giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh số và xây dựng niềm tin khách hàng bền vững.