12 mô hình hành vi khách hàng: Ví dụ, ứng dụng trong doanh nghiệp

Hiểu rõ hành vi khách hàng là yếu tố then chốt dẫn đến thành công. Bài viết này, Bizfly sẽ giới thiệu 12 mô hình hành vi khách hàng và cách để doanh nghiệp lựa chọn và ứng dụng thành công.

1. Mô hình học tập

Mô hình học tập là một trong những mô hình hành vi khách hàng phổ biến. Mô hình học tập tập trung vào quá trình học hỏi và thay đổi hành vi của khách hàng thông qua các kích thích từ nhu cầu sinh lý (nơi ở, ăn uống, quần áo).

Dựa vào lý thuyết của Maslow ứng dụng cho mô hình học tập, nhu cầu của con người được tổ chức theo một hệ thống các tầng lớp, và các mong muốn cơ bản phải được đáp ứng trước khi các nhu cầu cao hơn trở nên quan trọng.

Qua mô hình này cho thấy, khách hàng tiếp thu thông tin, đánh giá và điều chỉnh hành vi mua sắm dựa trên kinh nghiệm và tương tác với sản phẩm/dịch vụ. 

• Ví dụ

Khách hàng mua thử sản phẩm mới, sau đó đánh giá và quyết định mua tiếp hoặc không trong những lần mua hàng sau.

• Doanh nghiệp áp dụng

Mô hình hành vi khách hàng học tập phù hợp với nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong lĩnh vực tiếp thị, quảng cáo và phát triển sản phẩm, chăm sóc khách hàng,... Với khả năng áp dụng rộng rãi, mô hình này là một công cụ hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc hiểu và tương tác với khách hàng của họ.

2. Mô hình hành vi khách hàng theo phân tâm học

Mô hình phân tâm học giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên các yếu tố tâm lý sâu bên trong, nhu cầu và mong muốn tiềm ẩn của khách hàng. Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố vô thức như bản năng, động cơ, xung đột nội tâm dẫn đến quyết định mua sắm.

• Ví dụ

Khách hàng mua sắm theo cảm xúc, bị thu hút bởi hình ảnh đẹp, âm nhạc hay mà không phân tích kỹ về sản phẩm có phù hợp với nhu cầu hay không.

• Doanh nghiệp áp dụng

Phù hợp với doanh nghiệp bán sản phẩm thời trang, mỹ phẩm, cần tác động đến cảm xúc và khơi gợi mong muốn của khách hàng.

3. Mô hình xã hội học

Mô hình hành vi khách hàng theo xã hội học nhấn mạnh ảnh hưởng của yếu tố xã hội như văn hóa, giá trị, nhóm tham khảo đến hành vi của khách hàng. Qua đó, người tiêu dùng sẽ mua sắm theo xu hướng quan tâm đến đánh giá của cộng đồng, mong muốn hòa nhập với nhóm.

• Ví dụ

Khách hàng mua sản phẩm theo trào lưu, sử dụng thương hiệu được người nổi tiếng yêu thích.

• Doanh nghiệp áp dụng

Mô hình hành vi khách hàng này phù hợp với hầu hết các doanh nghiệp, vì các cá nhân hay tổ chức đều bị ảnh hưởng bởi yếu tố xã hội học. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng uy tín và tạo hiệu ứng lan truyền qua mạng xã hội tốt.

4. Mô hình kinh tế

Mô hình kinh tế giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên các nguyên tắc kinh tế, lợi ích và chi phí mà khách hàng cân nhắc khi mua sắm. Khách hàng sẽ có hành vi so sánh giá cả, chất lượng, tiện ích giữa các sản phẩm/dịch vụ khác nhau. Từ đó, họ lựa chọn phương án tối ưu hóa lợi ích cho bản thân.

• Ví dụ

Khách hàng tìm kiếm sản phẩm có giá cả phù hợp với ngân sách, so sánh các chương trình khuyến mãi trước khi mua.

• Doanh nghiệp áp dụng

Phù hợp với doanh nghiệp bán sản phẩm giá rẻ, tập trung vào phân khúc khách hàng quan tâm đến giá cả như siêu thị, hãng hàng không,...

5. Mô hình hành vi khách hàng Engel-Kollat-Blackwell (EKB)

Mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB) mô tả quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng qua 5 giai đoạn: Nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa chọn và hành động sau mua. Khách hàng trải qua các bước cụ thể từ khi nhận biết nhu cầu đến khi mua sản phẩm, sử dụng và đánh giá sau mua.

• Ví dụ

Khách hàng nhận ra nhu cầu mua điện thoại mới, tìm kiếm thông tin về các dòng sản phẩm, so sánh giá cả và tính năng, lựa chọn sản phẩm phù hợp và sử dụng, đánh giá mức độ hài lòng sau khi mua.

• Doanh nghiệp áp dụng 

Mô hình hành vi khách hàng này phù hợp với doanh nghiệp bán sản phẩm về kỹ thuật số. Người mua có quy trình ra quyết định phức tạp, cần doanh nghiệp cung cấp nhiều thông tin.

6. Mô hình hộp đen

Mô hình hộp đen trong hành vi khách hàng là hình thức xem khách hàng như một "hộp đen". Mô hình chỉ quan tâm đến đầu vào (kích thích marketing) và đầu ra (hành vi mua sắm) mà không phân tích rõ quá trình ra quyết định bên trong. Một số yếu tố ảnh hưởng đến cơ chế của mô hình hộp đen là:

• Môi trường (Input): Đây là yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp tới cơ chế của mô hình. Bao gồm các vấn đề về quảng cáo, bao bì sản phẩm hay truyền miệng.
• Hộp đen: Là phần không rõ ràng và không được quan sát trực tiếp, trong đó các yếu tố đầu vào được xử lý và chuyển đổi thành hành vi mua hàng. Lúc này, các yếu tố nội tâm như suy nghĩ, cảm xúc, ý thức và vô ý thức của khách hàng sẽ được xem xét trong hộp đen.
• Phản hồi của người mua (Output): Đây là những hành vi của người tiêu dùng có thể quan sát được, bao gồm thái độ mua hàng, lựa chọn thương hiệu và thời gian đưa ra quyết định mua.

Doanh nghiệp tập trung vào việc tác động đến khách hàng thông qua các yếu tố như quảng cáo, khuyến mãi, thiết kế cửa hàng,... để thu hút và thúc đẩy mua hàng.

• Ví dụ

Doanh nghiệp chạy quảng cáo thu hút khách hàng đến cửa hàng, áp dụng chương trình giảm giá kích thích mua sắm.

• Doanh nghiệp áp dụng mô hình hành vi khách hàng

Phù hợp với doanh nghiệp có sản phẩm cần ít yếu tố cân nhắc như hàng tiêu dùng nhanh, dịch vụ xe ôm công nghệ,... Nếu doanh nghiệp có ngân sách marketing hạn chế thì cần tập trung vào hiệu quả thu hút khách hàng ban đầu.

7. Mô hình mua hàng “bốc đồng” Hawkins Stern

Mô hình mua hàng “bốc đồng” Hawkins Stern sẽ giải thích hành vi mua hàng impulsively ngẫu hứng của khách hàng. Hành vi này không dựa trên nhu cầu thực tế mà do tác động nhất thời từ môi trường mua sắm. Mô hình mua hàng ngẫu hứng này chia phản ứng của hành vi khách hàng thành 4 loại:

• Sự thôi thúc tự nhiên: Xảy ra khi người tiêu dùng trải qua một sự thôi thúc tự phát để mua một thứ gì đó không có kế hoạch trước.
• Sự thôi thúc từ ghi nhớ: Xảy ra khi người tiêu dùng nhìn thấy một mặt hàng và ghi nhớ nhu cầu về nó.
• Sự thôi thúc từ gợi ý: Xảy ra khi khách hàng bị thôi thúc mua một sản phẩm sau khi ai đó gợi ý sản phẩm hoặc lướt mạng gặp sản phẩm đó.
• Sự thôi thúc có kế hoạch: Là hành vi có ý định mua một loại sản phẩm nhưng chưa dứt khoát. Người tiêu dùng chỉ đưa ra quyết định mua hay không mua khi nhận được lời nhắc hoặc tình cờ tham gia chiến dịch tiếp thị sản phẩm từ một thương hiệu tương tự.

Ở mô hình này, khách hàng mua sản phẩm do bị thu hút bởi hình ảnh bắt mắt, khuyến mãi hấp dẫn hay đơn giản là cảm thấy thích thú tại thời điểm mua.

• Ví dụ

Khách hàng mua sắm theo cảm xúc, thấy sản phẩm đẹp liền mua mà không cân nhắc kỹ lưỡng.

• Doanh nghiệp áp dụng

Phù hợp với doanh nghiệp bán sản phẩm thời trang, phụ kiện, thực phẩm,... Thu hút sự chú ý và kích thích mua hàng nhanh chóng bằng các chiến lược trưng bày sản phẩm hút mắt người mua hàng.

8. Mô hình của Howard Sheth

Mô hình của Howard Sheth phân loại người tiêu dùng thành 5 nhóm dựa trên mức độ tham gia vào quy trình mua sắm như người tiêu dùng thụ động, người tiêu dùng nhận thức, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng đánh giá và người tiêu dùng hành động. Cách thức này mô tả mức độ quan tâm và tham gia của khách hàng vào từng giai đoạn mua sắm.

• Ví dụ về mô hình của Howard Sheth

Người tiêu dùng thụ động tiếp nhận thông tin quảng cáo một cách thụ động, người tiêu dùng hành động chủ động tìm kiếm và mua sản phẩm.

• Doanh nghiệp áp dụng

Phù hợp với doanh nghiệp muốn phân loại khách hàng tiềm năng và xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho từng nhóm.

9. Mô hình Nicosia

Mô hình Nicosia còn được gọi là Mô hình AIDA mở rộng, mô tả quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng qua 4 giai đoạn là tiếp xúc, nhận thức, đánh giá và hành động. Mô hình này nhấn mạnh vào vai trò của các yếu tố kích thích bên ngoài, tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng.

• Ví dụ

Cửa hàng điện thoại thông minh cho phép khách hàng tiếp xúc với quảng cáo sản phẩm, nhận thức về sản phẩm, đánh giá mức độ phù hợp và quyết định mua hàng. 

• Doanh nghiệp áp dụng

Phù hợp với doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào quảng cáo (mạng xã hội, website) muốn tập trung vào thu hút và tạo nhận thức về sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng. Doanh nghiệp cần kết hợp mô hình Nicosia với các mô hình hành vi khách hàng khác để có chiến lược marketing hiệu quả nhất.

10. Mô hình của Webster và Wind

Mô hình của Webster và Wind phân loại người tiêu dùng thành 4 nhóm dựa trên mức độ sử dụng thông tin và mức độ tham gia vào quy trình mua sắm. Trong mô hình hành vi khách hàng này, các nhóm có thể đề cập đến như người mua theo thói quen, người mua so sánh giá cả, người mua tìm kiếm chất lượng và người mua theo xu hướng.

Theo mô hình hành vi khách hàng này, quyết định mua hàng của tổ chức bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, tổ chức, cá nhân và cá nhân.

• Ví dụ

Người mua theo thói quen mua sản phẩm quen thuộc mà không cân nhắc nhiều, người mua theo xu hướng mua sản phẩm mới theo trào lưu.

• Doanh nghiệp áp dụng

Phù hợp với doanh nghiệp muốn phát triển sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu và xu hướng của từng nhóm khách hàng mục tiêu.

11. Mô hình hành vi khách hàng BJ Fogg 

BJ Fogg áp dụng nguyên tắc B = MAP (Behavior = Motivation - Ability - Prompt) để giải thích hành vi của người tiêu dùng. Khách hàng có xu hướng thực hiện hành vi khi có đủ động lực, khả năng và được kích thích bởi yếu tố bên ngoài.

• Ví dụ

Khách hàng có động lực mua sắm (nhu cầu) nhưng không có khả năng thanh toán (thiếu tiền) sẽ không thực hiện hành vi mua.

• Doanh nghiệp áp dụng

Phù hợp với doanh nghiệp muốn tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi và khuyến khích khách hàng thực hiện hành vi mua sắm.

Hiểu được những yếu tố trong mô hình hành vi khách hàng này ảnh hưởng như thế nào đến đối tượng mục tiêu sẽ giúp bạn tinh chỉnh các chiến lược tiếp thị và trải nghiệm khách hàng của mình. Bạn sẽ cần thực hiện những điều sau để thúc đẩy doanh số:

• Đảm bảo quá trình giới thiệu bản dùng thử giải quyết được các điểm khó khăn của khách hàng (động lực).
• Thỉnh thoảng nhắc nhở người tiêu dùng thử các phiên bản nâng cấp (nhắc nhở).
• Làm cho việc nâng cấp tài khoản (khả năng) của họ trở nên cực kỳ dễ dàng và thuận tiện hơn bao giờ hết.

12. Mô hình Engel-Blackwell-Miniard (EBM)

Mô hình Engel-Blackwell-Miniard (EBM) là sự cải tiến của mô hình Engel-Kollat-Blackwell trước đó. Mở rộng mô hình này bằng cách bổ sung các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Mô tả chi tiết hơn quá trình ra quyết định mua hàng, bao gồm các yếu tố như nhu cầu, động lực, nhận thức, thái độ, giá trị và ảnh hưởng của nhóm.

Mô hình hành vi khách hàng EBM mở rộng năm giai đoạn đầu tiên của mô hình trước đó bằng cách bao gồm:

• Thông tin đầu vào: Kích thích bên ngoài và bên trong.
• Xử lý thông tin: Cách người tiêu dùng phân tích thông tin về sản phẩm và dịch vụ.
• Các biến số của quá trình ra quyết định: Các yếu tố như lòng trung thành với thương hiệu và các rủi ro mà người tiêu dùng nhận thức được.

Mô hình EBM chứng minh rằng người tiêu dùng không phải lúc nào cũng tuân theo một trật tự nghiêm ngặt trong việc ra quyết định của họ.

• Ví dụ

Khách hàng mua sản phẩm dựa trên nhu cầu cá nhân, động lực mua sắm, nhận thức về thương hiệu, thái độ đối với sản phẩm, giá trị bản thân và ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình.

• Doanh nghiệp áp dụng

Phù hợp với doanh nghiệp muốn phân tích hành vi mua sắm một cách chuyên sâu, xây dựng chiến lược marketing hiệu quả tác động đến cả yếu tố lý trí và cảm xúc của khách hàng.

Nắm vững 12 mô hình hành vi khách hàng là nền tảng quan trọng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, thu hút khách hàng và gia tăng doanh thu. Vì vậy, việc lựa chọn mô hình phù hợp cần dựa trên phân tích cụ thể về sản phẩm, dịch vụ và đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp.