Sử dụng CDP để tăng trưởng: Câu chuyện thành công của SCI

Nhờ sử dụng CDP, Service Corporation International (SCI) - một trong những công ty dịch vụ hàng đầu về tang lễ tại Mỹ đã đạt được mức tăng trưởng mơ ước. Cùng Bizfly tìm hiểu cách SCI sử dụng nền tảng dữ liệu khách hàng vào vận hành doanh nghiệp để đạt được thành công nhé.

Trong kinh doanh, việc đảm bảo tính chính xác của dữ liệu là yếu tố sống còn đối với mọi doanh nghiệp. Với một số ngành nghề đặc thù và mang tính cảm xúc cao như dịch vụ tang lễ, sự rủi ro từ việc xử lý sai lệch dữ liệu lại càng lớn hơn. Trường hợp của Service Corporation International (SCI) là một ví dụ điển hình.

SCI là công ty dẫn đầu ngành dịch vụ tang lễ tại Mỹ phục vụ hơn 700.000 gia đình mỗi năm. Trước lượng khách hàng khổng lồ, họ đã quyết định chuyển đổi sang nền tảng CDP - Customer Data Platform để tối ưu hóa quy trình và đảm bảo mọi hoạt động được thực hiện chính xác. 

Hãy cùng xem cách SCI sử dụng CDP và thành quả mà họ đạt được ngay sau đây.

Xác định nhu cầu doanh nghiệp có thực sự cần CDP?

SCI đã liên tục thực hiện các thương vụ mua bán, sáp nhập các đơn vị nhỏ lẻ trong một thời gian ngắn. Điều này giúp SCI có thể phục vụ nhiều gia đình ở phạm vi rộng lớn. Đồng thời họ cũng hưởng lợi ít nhiều từ dữ liệu mà các doanh nghiệp đó sở hữu, từ đây hồ sơ khách hàng được làm giàu lên nhanh chóng.

Việc khai thác toàn bộ số dữ liệu này hoàn toàn đáp ứng được mong đợi của đội ngũ marketing của SCI, giúp tạo ra kết nối con người tốt hơn. Tuy nhiên, thực tế lại khá khó khăn, bởi không phải tất cả các dữ liệu từ những nguồn mới đều đáng tin cậy. Nó vô tình tạo ra khoảng trống dữ liệu nghiêm trọng, gây tổn hại mối quan hệ với khách hàng.

Thử tưởng tượng, bạn vừa mất đi một người thân và nhận được thư chia buồn từ nhà tang lễ nhưng tên người mất lại bị sai, điều này vô cùng khó chịu. Sai sót trên là không thể sửa chữa, nó ảnh hưởng nghiêm trọng đến chính uy tín của công ty.

Để giảm thiểu các sai sót dữ liệu này, đội ngũ SCI đã quyết định tìm kiếm một nền tảng dữ liệu khách hàng để giảm thiểu rủi ro đồng thời tạo ra trải nghiệm cá nhân hoá, phục vụ các gia đình trong thời điểm họ khó khăn nhất.

Việc lựa chọn một nền tảng dữ liệu khách hàng không phải là quyết định đơn giản, giống như việc lấy một hộp sữa từ kệ. Đối với SCI, quá trình này bắt đầu với việc xác định rõ các yếu tố quan trọng:

• Mục tiêu kinh doanh: Tạo ra những trải nghiệm khách hàng tốt hơn và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu.
• Yêu cầu kỹ thuật: Tích hợp liền mạch với các công cụ marketing công nghệ (martech) hiện tại của công ty, chẳng hạn như CRM và Microsoft SQL Server, phục vụ cho việc quản lý cơ sở dữ liệu.

Với các yếu tố này đã được xác nhận, đội ngũ SCI vẫn cần mở rộng phạm vi tìm kiếm. Để thu hẹp lựa chọn, Elizabeth và nhóm của mình đã xác định thêm một số yêu cầu quan trọng:

• Nền tảng cần phải phù hợp với môi trường thị trường đặc thù mà SCI đang hoạt động.
• Nền tảng cần đủ mạnh mẽ để đội ngũ nhà tiếp thị có thể quản lý hàng triệu hồ sơ khách hàng một cách hiệu quả.

Tiếp theo là quá trình yêu cầu đề xuất (RFP), nhằm so sánh trực tiếp các khả năng của từng nền tảng. Sau đó, công ty tiến hành giai đoạn POC (Proof of Concept) để kiểm tra các nhà cung cấp cuối cùng.

SCI bắt đầu triển khai CDP sau 6 tháng chọn được nhà cung cấp

Khi nhìn lại quá trình triển khai CDP hiệu quả trong doanh nghiệp, Elizabeth chia sẻ rằng việc có đội ngũ chuyên gia dữ liệu trong nội bộ là vô cùng quan trọng. Bởi vì nền tảng này có thể cấu hình tùy chỉnh cho mọi doanh nghiệp, việc có những người hiểu rõ cách thức cấu trúc dữ liệu trong tổ chức sẽ giúp tận dụng tối đa các tính năng của công cụ này.

Đội ngũ dịch vụ chuyên nghiệp của nhà cung cấp CDP cũng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình này. Họ sử dụng một quy trình hiệu quả, tận dụng sự linh hoạt của cơ sở hạ tầng nền tảng, kết hợp với kinh nghiệm trong việc triển khai cho khách hàng. Ngay cả trong những dự án triển khai phức tạp nhất, đội ngũ của họ vẫn đảm bảo nền tảng CDP được triển khai vững chắc, giúp quá trình tiếp nhận sản phẩm diễn ra thành công.

Nhà cung cấp hệ thống CDP đã hợp tác cùng đội ngũ SCI để thiết lập nền tảng, từ đó đạt được các mục tiêu marketing của công ty và xây dựng các trường hợp sử dụng có tác động lớn trong năm đầu tiên và các năm tiếp theo. Một ví dụ tiêu biểu là việc tạo ra một giải pháp A/B testing trong nền tảng, nhằm thực hiện các thí nghiệm và đảm bảo rằng các yếu tố được so sánh là tương đương.

Các use cases CDP thúc đẩy hiệu quả, tăng trưởng ROI trong năm đầu 

Trước đây, SCI là một doanh nghiệp chủ yếu hoạt động thông qua các tương tác trực tiếp. Tuy nhiên, doanh nghiệp đã trải qua một sự chuyển mình mạnh mẽ để đáp ứng nhu cầu khách hàng ở mọi nơi. 

Để hỗ trợ quá trình chuyển đổi số này, SCI vận hành một trang web quy mô lớn, tiếp cận hơn 200 triệu lượt khách truy cập mỗi năm. Trang web này không chỉ giúp khách hàng kể lại câu chuyện cuộc đời, tưởng nhớ người thân yêu mà còn cung cấp các lựa chọn lập kế hoạch tang lễ chi tiết.

Tất cả các điểm tiếp xúc trên website này tạo ra một lượng dữ liệu khách hàng khổng lồ, đồng thời mở ra cơ hội lớn để cá nhân hóa nội dung và xây dựng những trải nghiệm khách hàng tùy chỉnh, mang lại giá trị cao hơn.

Cá nhân hóa website, tỷ lệ chuyển đổi tăng 43%

Một trong những ứng dụng đầu tiên của CDP tại SCI là cá nhân hóa trang web. Mỗi khách truy cập vào trang web Dignity Memorial của SCI sẽ được cấp một ID từ nhà cung cấp CDP cùng với một cookie theo dõi, giúp tự động phân loại họ vào một trong năm nhóm đối tượng. Điều này cho phép đội ngũ marketing của SCI dễ dàng kích hoạt tính năng cá nhân hóa cho bất kỳ nhóm nào và đồng thời duy trì một nhóm kiểm soát.

Một ví dụ điển hình về cách thức này hoạt động là việc cá nhân hóa thông điệp cho các nghĩa trang. SCI cung cấp nhiều lựa chọn an nghỉ cuối cùng, từ nghĩa trang, hỏa táng đến chôn cất cho cựu chiến binh và các dịch vụ khác. 

Khi một khách truy cập trên trang web Dignity Memorial thể hiện sự ưu tiên đối với nghĩa trang, họ sẽ nhận được thông điệp và hình ảnh liên quan đến dịch vụ nghĩa trang. Những người xem được nội dung cá nhân hóa này có tỷ lệ chuyển đổi mẫu quan tâm trên website cao hơn từ 25-43% so với nhóm không nhận được nội dung cá nhân hóa.

Bên cạnh đó, cá nhân hóa trang web còn đóng vai trò như một công cụ giáo dục hiệu quả. Khi lên kế hoạch cho một buổi lễ tưởng niệm, khách hàng phải cân nhắc rất nhiều lựa chọn, từ thực đơn tiệc, âm nhạc, nghi lễ và nhiều yếu tố khác. 

Do đó, những khách hàng được cung cấp thông tin hữu ích này tạo ra gấp đôi số lượng liên hệ từ các mẫu điền biểu mẫu so với nhóm khách truy cập không nhận được nội dung cá nhân hóa.

Chuyển hướng khách hàng thông minh: 4.000 nhân viên sales tại 100 thị trường

Khi hiệu quả marketing được cải thiện, SCI nhận ra cơ hội lớn để mở rộng giá trị của CDP trong việc hỗ trợ quá trình bán hàng một cách thông minh hơn. 

Để tạo ra một lượng khách hàng tiềm năng lớn hơn, SCI phải tối ưu hóa các quy trình chuyển hướng khách hàng. Cả CDP và CRM mà SCI sử dụng đều cho phép đồng bộ dữ liệu hai chiều, bắt đầu với việc thông báo khả năng chuyển đổi của khách hàng tiềm năng dựa trên mức độ tương tác trên trang web. Sau đó, SCI nâng cấp quy trình này lên một bước tiến lớn.

Các mô hình chuyển hướng tùy chỉnh đã được thiết lập giúp gửi khách hàng tiềm năng đến đúng người phụ trách dựa trên sở thích và nhu cầu của họ. Ví dụ, nếu một khách hàng thể hiện sự quan tâm đến dịch vụ tổ chức lễ tưởng niệm trên trang web, hệ thống CDP của SCI sẽ trực tiếp liên hệ với khách hàng tiềm năng đó để lên lịch một cuộc hẹn. Sau đó, người bán hàng hoặc giám đốc tang lễ sẽ có thể đến buổi hẹn và tập trung vào việc hỗ trợ khách hàng, thay vì phải tìm kiếm khách hàng tiềm năng.

Với một mạng lưới rộng lớn trên toàn quốc và sự lãnh đạo ở các thị trường riêng biệt với yêu cầu quy trình bán hàng khác nhau, tự động hóa việc chuyển hướng khách hàng là một thử thách lớn nếu thiếu công cụ phù hợp.

Như Elizabeth chia sẻ: “Nếu bạn tưởng tượng việc phát triển cho một trăm thị trường và 4.000 nhân viên bán hàng khác nhau, điều đó gần như là không thể. Chúng tôi đã thử. Nhưng với CDP, mọi thứ bỗng chốc trở nên khả thi"

Bằng cách sử dụng CDP để tối ưu hóa và nâng cao các quy trình, SCI đã quản lý hiệu quả lượng khách hàng tiềm năng lớn hơn từ các nỗ lực cá nhân hóa trang web của mình.

Tương lai của SCI

Nhìn về phía trước, đội ngũ SCI còn chưa khai thác rất nhiều tiềm năng từ nền tảng CDP. Các trường hợp sử dụng sắp tới đã được lên kế hoạch và tiếp tục tối ưu hóa bao gồm việc khảo sát những người mua đã bỏ qua cơ hội, vượt qua những phản đối trong quá trình chuyển đổi, thực hiện thử nghiệm đa kênh trên nhiều nền tảng và áp dụng các phương pháp phân tích nâng cao, đặc biệt là việc chấm điểm khách hàng.

Về tương lai SCI, Elizabeth chia sẻ: "Chúng tôi tiếp tục phát triển, thay đổi và học hỏi không ngừng. Chúng tôi đã bắt đầu mở rộng phạm vi ứng dụng CDP ra ngoài bộ phận marketing, tiến vào không gian vận hành và bán hàng. Và bạn biết không, thông tin về CDP đã lan tỏa rộng rãi trong SCI. Ngày càng có nhiều người trong công ty giơ tay lên và nói “tôi nghĩ rằng điều này cũng có thể áp dụng cho tôi”.

Với sự hỗ trợ của CDP platform, SCI không chỉ củng cố những mối quan hệ hiện tại mà còn mở ra nhiều cơ hội mới, giúp tối ưu hóa mọi hoạt động từ marketing đến bán hàng, đồng thời tạo ra những giá trị bền vững và kết nối sâu sắc hơn với khách hàng trong hành trình chuyển đổi số.

Bài học kinh nghiệm

Từ câu chuyện của SCI, các doanh nghiệp Việt Nam đang trên con đường chuyển đổi số cũng như mong muốn triển khai CDP cho tổ chức của mình, cần lưu ý:

• Dữ liệu chính xác là yếu tố sống còn: Đảm bảo thông tin khách hàng luôn chính xác để tránh những sai sót đắt giá.
• Sức mạnh của công nghệ: Ứng dụng công nghệ để cá nhân hóa trải nghiệm và nâng cao dịch vụ.
• Tối ưu quy trình làm việc: Kết nối các hệ thống, tối ưu quy trình để nâng cao hiệu quả và giảm thiểu lãng phí.
• Đơn giản hóa mọi thứ: Quy trình làm việc dễ dàng, đơn giản giúp nhân viên và khách hàng thuận tiện hơn bao giờ hết.
• Chuyển đổi số liên tục: Đổi mới không ngừng chính là chìa khóa để duy trì sự phát triển bền vững.
• Linh hoạt và tùy chỉnh: Chọn giải pháp công nghệ dễ dàng tùy biến, giúp doanh nghiệp linh động trong mọi tình huống.

Chuyển đổi số là hành trình không có điểm dừng, nhưng với sự chuẩn bị và chiến lược đúng đắn, doanh nghiệp sẽ vững bước trên con đường phát triển. Đón đọc thêm các bài viết chuyên môn về CDP được Bizfly cập nhật mỗi ngày tại đây.

Theo Treasuredata