Tính cách thương hiệu là gì? Tìm hiểu Brand Personality từ A-Z

Tính cách thương hiệu là những đặc điểm của thương hiệu giúp khách hàng nhận ra và phân biệt với các đối thủ khác. Vậy tính cách thương hiệu là gì? Tính cách thương hiệu có đặc điểm gì? Hãy cùng Bizfly tìm hiểu chi tiết trong bài viết sau:

Tính cách thương hiệu là gì?

Tính cách thương hiệu là tập hợp những đặc điểm khiến thương hiệu được nhìn nhận như một “con người” – có cá tính, khác biệt và sức hút riêng.

Nó không chỉ dừng ở các tính từ như trách nhiệm, chuyên nghiệp, đẳng cấp, thân thiện, mà còn phản ánh những yếu tố như giới tính (nam hay nữ), độ tuổi (trẻ trung hay trưởng thành), hay địa vị xã hội (cao cấp hay phổ thông).

Nhờ vậy, thương hiệu dễ dàng tạo sự đồng điệu, gây tin cậy và thúc đẩy khách hàng ra quyết định. Một tính cách rõ nét cũng giúp doanh nghiệp xây dựng bản sắc độc đáo, thể hiện qua cách thương hiệu giao tiếp, hành xử tại mọi điểm chạm. Đây chính là nền tảng để gắn kết cảm xúc lâu dài và nâng cao giá trị trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.

Tính cách thương hiệu phản ánh điều gì?

Tính cách thương hiệu không chỉ là cảm xúc khách hàng nhận thấy mà còn là bản chất cốt lõi, giúp thương hiệu thể hiện mình một cách độc đáo và nhất quán trên thị trường. Cụ thể, tính cách thương hiệu phản ánh những yếu tố sau:

• Sự khác biệt nổi bật: Là điểm nhận diện giúp thương hiệu nổi bật so với đối thủ. Ví dụ: cà phê G7 có tính cách đĩnh đạc, trưởng thành, thể hiện sức mạnh từ giá trị văn hóa truyền thống Việt Nam; trong khi Yomost chọn tính cách tinh nghịch, vui nhộn, thu hút khách hàng trẻ tuổi yêu thích sự tươi mới và năng động. Sự khác biệt này được thể hiện qua chiến lược sản phẩm và truyền thông.
• Xây dựng mối quan hệ cảm xúc thân thiện: Tính cách thương hiệu đóng vai trò “người bạn” thân thiết, giúp thương hiệu tiếp cận gần gũi và tạo dựng mối liên kết sâu sắc với khách hàng. Ví dụ: Toyota thể hiện tính cách “đáng tin cậy, an toàn và thân thiện”, từ đó xây dựng niềm tin lâu dài với khách hàng toàn cầu.
• Truyền tải câu chuyện thương hiệu: Qua tính cách, thương hiệu dễ dàng kể ra câu chuyện về sứ mệnh, giá trị và bản sắc riêng của mình. Nike, với tính cách mạnh mẽ, kiên cường và khích lệ vượt qua giới hạn cá nhân, truyền cảm hứng cho vận động viên và người yêu thể thao trên toàn thế giới.
• Tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng: Khi thương hiệu có cá tính riêng, khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ lâu dài. Ví dụ: Apple với tính cách sáng tạo, tiên phong và tinh tế luôn để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người dùng công nghệ.
• Tác động đến quyết định mua hàng: Một tính cách thương hiệu rõ ràng và nhất quán sẽ dẫn dắt cảm xúc và niềm tin của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm/dịch vụ. Ví dụ: Dove với tính cách dịu dàng, chân thật đã thành công trong việc thuyết phục khách hàng chọn mua nhờ xây dựng hình ảnh thương hiệu đậm dấu ấn cảm xúc.

Xem thêm: Hình ảnh thương hiệu là gì? Cách xây dựng Brand Image hiệu quả

Các yếu tố tạo nên tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu hình thành từ hệ thống các yếu tố tác động lẫn nhau, tạo nên “cá tính” đặc trưng của mỗi thương hiệu. Ba yếu tố cơ bản cùng các thành phần bổ sung phổ biến gồm:

• Đặc điểm lý tưởng: Là tập hợp nhận thức và dấu ấn nhận diện giúp định hình tính cách thương hiệu, bao gồm bộ nhận diện thương hiệu, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, chiến dịch truyền thông, cách phục vụ khách hàng. Ví dụ: Tesla mong muốn thể hiện tính cách tiên phong, hiện đại và đổi mới trong lĩnh vực xe điện.
• Sự khác biệt: Yếu tố thiết yếu để thương hiệu nổi bật và không bị nhầm lẫn trên thị trường, bằng cách xây dựng tính cách độc đáo, phù hợp với giá trị cốt lõi và nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Starbucks tạo tính cách sang trọng, thân thiện và ấm cúng, khác biệt so với các chuỗi cà phê phổ thông.
• Sự hòa hợp giữa các tính cách: Các tính cách được chọn phải hỗ trợ và liên kết logic, tạo thành một cá tính thương hiệu thống nhất, rõ ràng, tránh gây mâu thuẫn hay nhầm lẫn cho khách hàng.
• Yếu tố văn hóa thương hiệu: Phát triển theo mô hình Kapferer Brand Identity Prism, văn hóa thương hiệu đại diện cho giá trị, chuẩn mực hành vi của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến tính cách thương hiệu. Ví dụ: Zappos nổi tiếng với văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm, xây dựng tính cách thân thiện, tận tâm.

Làm thế nào để doanh nghiệp xác định tính cách thương hiệu?

Để xác định và xây dựng tính cách thương hiệu phù hợp, doanh nghiệp cần triển khai quy trình bài bản với các bước sau:

Nghiên cứu

Đây là bước nền tảng để thu thập thông tin chi tiết về khách hàng, đối thủ và thị trường:

• Khách hàng mục tiêu: Phân tích hành vi, sở thích, nhu cầu, insight và các đặc điểm như tuổi tác, giới tính, tính cách qua khảo sát định tính và định lượng như phỏng vấn sâu, bảng hỏi, nhóm tập trung (focus group).
• Đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu định vị thương hiệu đối thủ, điểm mạnh và tính cách họ xây dựng, phản ứng thị trường. Công cụ phân tích SWOT và ma trận cạnh tranh hỗ trợ bước này rất hiệu quả.
• Xu hướng thị trường: Theo dõi các thay đổi và dự báo xu hướng để chọn tính cách phù hợp, kịp thời đáp ứng nhu cầu thị trường, ví dụ xu hướng thương hiệu xanh, thân thiện môi trường ngày càng phổ biến.

Định vị thương hiệu

Xác định rõ định vị thương hiệu dựa trên sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, bộ nhận diện và câu chuyện thương hiệu. Việc này giúp đảm bảo tính cách xây dựng phù hợp với bản chất và hướng đi của doanh nghiệp, tránh sự mâu thuẫn, thiếu thống nhất.

Lập danh sách brainstorm từ ngữ mô tả tính cách

Thu thập và tổng hợp các từ ngữ liên quan, sau đó chọn lọc những từ phù hợp dựa trên nghiên cứu khách hàng và đối thủ, tạo cảm hứng cho việc hình thành tính cách độc đáo. Phương pháp này tránh cho doanh nghiệp rơi vào định hướng chung chung, giúp tạo nên bản sắc riêng biệt.

Tiêu chuẩn hóa tính cách

Lựa chọn và chuẩn hóa tính cách dựa trên các tiêu chí:

• Phù hợp với định vị và đặc điểm lý tưởng của thương hiệu để duy trì sự đồng bộ.
• Độc đáo, nổi bật so với đối thủ nhằm tạo dấu ấn riêng.
• Biểu đạt cảm xúc rõ ràng, tránh dùng từ ngữ phức tạp hoặc mơ hồ (ví dụ ưu tiên “vui vẻ”, “sáng tạo” hơn “hào phóng”, “may mắn”).

Kết hợp các tính cách thương hiệu

Chọn từ 2 đến 3 tính cách liên quan, hỗ trợ nhau để tạo thành cá tính thương hiệu thống nhất và hoàn chỉnh. Ví dụ: Google phối hợp các tính cách thân thiện, sáng tạo và đáng tin cậy, tạo hình ảnh thương hiệu hấp dẫn và gần gũi.

Mô hình xây dựng tính cách thương hiệu phổ biến

Để hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng tính cách thương hiệu có hệ thống và hiệu quả, sau đây là ba mô hình phổ biến được nhiều chuyên gia marketing và xây dựng thương hiệu tin dùng:

Mô hình Jennifer Aaker

Mô hình này phân loại tính cách thương hiệu thành 5 nhóm chính: Sự chân thành (Sincerity), Sự hào hứng (Excitement), Năng lực (Competence), Sự tinh tế (Sophistication) và Sự mạnh mẽ (Ruggedness). Mỗi nhóm gồm các đặc điểm chi tiết, doanh nghiệp lựa chọn phù hợp theo ngành hàng và khách hàng mục tiêu.
Ưu điểm: Dễ áp dụng, giúp doanh nghiệp định vị rõ nét tính cách thương hiệu. Ví dụ: Harley-Davidson thuộc nhóm Ruggedness với tính cách mạnh mẽ, cá tính.

Mô hình 12 Archetypes của Carl Jung

Dựa trên lý thuyết tâm lý học sâu sắc, mô hình chia tính cách thương hiệu thành 12 mẫu nhân cách archetypes như Người Anh Hùng, Người Sáng Tạo, Kẻ Hài Hước, Người Bảo Vệ... Giúp thương hiệu miêu tả tính cách sinh động và sâu sắc hơn.
Ưu điểm: Tạo sự kết nối mạnh mẽ về mặt tâm lý với khách hàng. Ví dụ: Disney mang tính cách “Người Sáng Tạo”, truyền cảm hứng và đổi mới.

Mô hình Kapferer Brand Prism

Mô hình phân tích và xây dựng tính cách thương hiệu qua 6 khía cạnh: Vóc dáng (Physique), Tính cách (Personality), Văn hóa (Culture), Mối quan hệ (Relationship), Hình ảnh bản thân (Self-Image), Hình ảnh khách hàng mục tiêu (Reflection).
Ưu điểm: Toàn diện, giúp doanh nghiệp hiểu và quản lý thương hiệu từ nhiều khía cạnh sâu sắc.
ví dụ: Louis Vuitton thể hiện vóc dáng (physique) quý phái, tính cách sang trọng, văn hóa thượng lưu và mối quan hệ đặc quyền với khách hàng cao cấp.

Cách doanh nghiệp truyền tải tính cách thương hiệu

Để truyền tải hiệu quả tính cách thương hiệu đã xác định, doanh nghiệp cần đồng bộ ba yếu tố quan trọng dưới đây trên các kênh truyền thông và trong quá trình tương tác với khách hàng:

Nhận diện (Visual Identity)

Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm màu sắc chủ đạo, kiểu dáng, hình ảnh, phong cách thiết kế, font chữ, logo, slogan... cần đồng bộ trên tất cả các kênh truyền thông, website, bao bì và ấn phẩm marketing. Ví dụ: Coca-Cola sử dụng màu đỏ tươi và font chữ cong mềm mại để thể hiện tính cách trẻ trung, năng động và thân thiện với khách hàng toàn cầu. Sự đồng bộ này giúp tăng khả năng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu.

Tiếng nói (Brand Voice)

Tiếng nói thương hiệu là phong cách giao tiếp đặc trưng, bao gồm từ ngữ, thuật ngữ, cách dùng ngôi xưng, giọng điệu phù hợp và đồng nhất trên mọi nền tảng. Ví dụ: Apple sử dụng cách viết đơn giản, dễ hiểu, giàu cảm hứng và sang trọng; Nike lựa chọn lời lẽ mạnh mẽ, truyền cảm hứng và thuyết phục. Đặc biệt, các kênh như mạng xã hội, email marketing, website cần duy trì nhất quán tiếng nói để tạo nên bản sắc riêng.

Xem thêm: Brand Voice là gì? Vai trò và cách xác định Brand Voice cho doanh nghiệp

Hành động (Actions)

Hành động của doanh nghiệp, như chăm sóc khách hàng, trách nhiệm xã hội, hoạt động cộng đồng, chương trình tri ân… là cách thể hiện rõ ràng tính cách thương hiệu trong thực tế. Ví dụ: Nike thường xuyên tổ chức các chiến dịch truyền cảm hứng thể thao cộng đồng, thể hiện tính cách năng động và ý chí vượt khó. Những hành động này góp phần gia tăng uy tín và thiện cảm với khách hàng lẫn cộng đồng.

Để ứng dụng các yếu tố trên hiệu quả, doanh nghiệp cần:

• Trên mạng xã hội: Kết hợp hình ảnh và giọng điệu phù hợp với tinh thần tính cách thương hiệu để tương tác gần gũi với cộng đồng online.
• Trên website: Thiết kế giao diện và nội dung phản ánh rõ tính cách qua câu chữ, hình ảnh, video truyền tải câu chuyện thương hiệu.
• Sự kiện trực tiếp: Tổ chức các hoạt động đúng tinh thần thương hiệu, tạo trải nghiệm thực tế giúp khách hàng cảm nhận trọn vẹn.

Ví dụ tính cách thương hiệu của một số doanh nghiệp nổi tiếng

1. Nike: Nike xây dựng tính cách thương hiệu mạnh mẽ, kiên định, khích lệ người tiêu dùng vượt qua giới hạn bản thân, thể hiện qua thông điệp “Just Do It”. Họ chọn hình mẫu Người Anh Hùng (Hero Archetype), truyền cảm hứng và khơi dậy tinh thần thể thao trong mọi chiến dịch.

2. Netflix: Tính cách sáng tạo, đa dạng, đột phá và thân thiện giúp Netflix trở thành thương hiệu giải trí được yêu thích toàn cầu. Nhờ nắm bắt xu hướng và trải nghiệm người dùng xuất sắc, Netflix gắn kết sâu sắc cảm xúc với khách hàng.

3. Vinamilk: Tạo dựng tính cách chân thật, đáng tin cậy, gần gũi với người Việt, phù hợp với hình tượng Người Phục Vụ (Caregiver). Vinamilk kể câu chuyện chăm sóc sức khỏe cộng đồng qua sản phẩm sữa chất lượng và các hoạt động xã hội.

4. Coca-Cola: Tính cách năng động, vui tươi, kết nối, gợi nhớ cảm xúc hạnh phúc và sẻ chia. Coca-Cola chọn archetype Người Bạn (Everyman) để thể hiện sự thân thiện và sẵn sàng đồng hành cùng mọi khách hàng.

5. Apple: Apple đặc trưng bởi tính cách sáng tạo, đột phá, tinh tế và đẳng cấp, thu hút nhóm khách hàng yêu công nghệ và phong cách hiện đại. Họ theo nhóm Tinh tế (Sophistication) trong mô hình Aaker với slogan nổi tiếng “Think Different”.

Kết luận

Tính cách thương hiệu là yếu tố chiến lược quyết định thành công trong marketing và xây dựng thương hiệu bền vững. Khi được thiết kế nhất quán, độc đáo và phù hợp, nó giúp doanh nghiệp nổi bật, gắn kết cảm xúc với khách hàng, thúc đẩy mua hàng và tăng trưởng doanh thu.

Doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi, điều chỉnh tính cách thương hiệu dựa trên phản hồi thị trường và xu hướng mới. Việc áp dụng mô hình xây dựng tính cách và triển khai đồng bộ hệ thống nhận diện, giọng nói, hành động sẽ tạo nên thương hiệu mạnh mẽ và lâu dài.

Trên đây là toàn bộ bài viết "Tính cách thương hiệu là gì? Tìm hiểu Brand Personality từ A-Z" Hy vọng những thông tin trong bài viết sẽ hữu ích cho doanh nghiệp bạn, trong việc xây dựng và phát triển bản sắc riêng, nâng cao giá trị thương hiệu và thúc đẩy kinh doanh hiệu quả.