Marketing research là gì? Quy trình xây dựng Marketing Research hiệu quả

Kế hoạch marketing hoạt động tốt mang lại lợi nhuận tối đa, tăng trưởng vượt bậc cần được xây dựng từ dữ liệu Marketing Research. Vậy, Marketing research là gì? Cần làm những gì để xây dựng quy trình Marketing Research hoàn chỉnh? 

Cùng các chuyên gia Bizfly tìm hiểu kiến thức cơ bản về Marketing research trong bài viết sau.

Marketing Research là gì? 

Marketing research (Nghiên cứu tiếp thị) là quá trình thu thập, phân tích và ghi nhận những thông tin, dữ liệu hữu ích liên quan đến thị trường và khách hàng để phục vụ cho các hoạt động tiếp thị. Các thông tin của Marketing research giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, mức độ cạnh tranh, xu hướng thị trường và một vài yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Thường được thực hiện bởi những phương pháp khác nhau, có thể là tạo bảng khảo sát, phỏng vấn, thăm dò ý kiến, quan sát...

Marketing Research là quá trình thu thập và phân tích thông tin liên quan đến thị trường và khách hàng

Marketing Research và Market Research khác nhau như thế nào?

Khi tìm hiểu hai khái niệm này, không ít người vẫn còn nhầm lẫn bởi chúng gần giống nhau và thường được sử dụng đồng nghĩa. Tuy nhiên, thực chất Marketing research mang ý nghĩa rộng hơn và bao gồm cả market research (nghiên cứu thị trường). 

Marketing research (nghiên cứu về tiếp thị) đề cập về các phương pháp, kỹ thuật, dữ liệu mà người tiếp thị sử dụng vào quá trình marketing. Mặt khác, Marketing research (nghiên cứu thị trường) tập trung khai thác và đánh giá tiềm năng thị trường hoặc mức độ tiêu thụ sản phẩm trong một phân khúc thị trường cụ thể. 

Vì sao Marketing Research lại quan trọng? 

Dựa vào thông tin nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp thiết lập chiến lược về sản phẩm, giá cả, vị trí, và chiến dịch tiếp thị để cải thiện hiệu quả kinh doanh. Cụ thể: 

• Hiểu rõ khách hàng: Thông qua Marketing Research, doanh nghiệp có thể hiểu rõ được cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm bằng các công cụ khảo sát, trang web, mạng xã hội,...
• Nguồn dữ liệu có giá trị: Dựa trên những kết quả nghiên cứu thị trường về hành vi và thói quen của người dùng mà doanh nghiệp có những nguồn tài liệu, thông tin giá trị để đưa ra được những chiến lược Marketing hiệu quả.
• Tìm ra hình thức quảng cáo hiệu quả: Doanh nghiệp có thể dễ dàng lựa chọn được một hình thức quảng cáo phù hợp cũng như các kỹ thuật và kênh tiếp thị tốt nhất cho doanh nghiệp mình nhờ kết quả của Marketing Research.
• Đánh giá chiến dịch: Việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp bạn đưa ra được những đánh giá về kỹ thuật, mức độ tương tác, kênh bán hàng, quảng cáo,..để rút ra kinh nghiệm và cải thiện chiến dịch một cách tốt nhất.
• Tiết kiệm chi phí marketing: Marketing research là phương tiện để giảm các chi phí quảng cáo mà vẫn bán hàng hiệu quả.
• Để xác định các chính sách giá: Marketing research là công cụ hữu ích trong việc đưa ra các chính sách giá phù hợp cho mỗi sản phẩm của doanh nghiệp.
• Nghiên cứu đối thủ: Việc nghiên cứu marketing cũng bao gồm việc tìm hiểu đối thủ trên thị trường. Bạn cần xem xét và đánh giá động thái, chiến lược của đối thủ qua những thông tin đáng tin cậy để lên kế hoạch Marketing cụ thể sau này cho doanh nghiệp.

Với một số lợi ích nổi bật nêu trên, các marketer hay nhà quản trị có thể duy trì và thúc đẩy các kế hoạch kinh doanh ngày càng tăng trưởng. 

Các vấn đề mà Marketing Research cần nghiên cứu

Điều quan trọng mang lại hiệu quả cho Marketing Research chính là việc bạn phải nghiên cứu các vấn đề xoay xung quanh Marketing Research.

• Nghiên cứu độ nhận diện thương hiệu: Quá trình đo lường khả năng nhận ra và ghi nhớ một thương hiệu (logo, slogan, màu sắc, hình ảnh, v.v...) bởi người tiêu dùng
• Nghiên cứu đặc tính thương hiệu: Thể hiện những đặc tính nổi bật, đặc tính cơ bản giúp miêu tả chi tiết thương hiệu .
• Nghiên cứu sự liên kết của thương hiệu:Đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng kết nối, tương tác và gắn bó với một thương hiệu cụ thể
• Nghiên cứu quyết định của khách hàng: Những nhân tố có tác động đến hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
• Nghiên cứu thử nghiệm khái niệm: Phương pháp nghiên cứu khoa học để xác định những phản ứng hoặc khả năng tiếp nhận một khái niệm hoặc thông điệp mới từ doanh nghiệp. 

Các vấn đề mà Marketing Research cần nghiên cứu

• Kiểm tra tên thương hiệu (Brand name testing): Đánh giá tính hiệu quả của một tên thương hiệu, cảm nhận người dùng về tên thương hiệu như thế nào?
• Ad tracking: Quá trình theo dõi hoạt động của người dùng trên các nền tảng trực tuyến và thiết bị di động thông qua hành vi, brand preference (sự ưa thích thương hiệu), brand awareness (độ nhận diện thương hiệu).
• Advertising Research: Nghiên cứu, phân tích thông tin về quảng cáo và các chiến lược truyền thông liên quan. 
• Nghiên cứu độ thu hút của thương hiệu:  Là quá trình đánh giá phản ứng người dùng trước những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, bao gồm thiết kế, sản phẩm, thương hiệu hoặc website...
• Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng: Bao gồm những đánh giá về tâm lý, thái độ khách hàng khi thực hiện xong giao dịch mua bán.
• Nghiên cứu các kênh phân phối (Distribution channel audits): Quá trình phân tích phương pháp phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng nhanh và thuận tiện nhất.
• Nghiên cứu và dự đoán nhu cầu (Demand estimation):  Đo lường mối tương quan giữa giá và lượng hàng hoá được tiêu thụ, dựa vào mức thu nhập hoặc xu hướng để xác định mong muốn của người dùng. 
• Positioning research: Thị trường hay khách hàng nhìn nhận sản phẩm của thương hiệu so với đối thủ như thế nào. 
• Nghiên cứu độ hiệu quả của marketing: Đánh giá lại các hoạt động marketing mà doanh nghiệp đã áp dụng để thấy được những thiếu sót và lợi thế. 
• Social listening: Lắng nghe cảm nhận của khách hàng thông qua các nền tảng mạng xã hội, diễn đàn, blogs,... Cải thiện những ảnh hưởng tạo ra từ doanh nghiệp gây cản trở việc ra quyết định của khách hàng. 

Các phương pháp thu thập dữ liệu trong Marketing Research

Dữ liệu chất lượng trong Marketing Research được thi thập từ một số phương pháp sau: 

Khảo sát trực tiếp 

Đây là phương pháp thu thập dữ liệu thông qua việc hỏi ý kiến của người tiêu dùng trực tiếp qua các cuộc phỏng vấn, gọi điện thoại, email, hoặc bằng cách sử dụng các công cụ khảo sát trực tuyến.

Khảo sát gián tiếp

Phương pháp này là việc thu thập dữ liệu thông qua các nguồn thông tin gián tiếp như sách báo, báo cáo nghiên cứu hoặc tài liệu thị trường. 

Lưu ý: Nếu sử dụng phương pháp quan sát, bạn cần thiết lập các tiêu chuẩn quan sát để đảm bảo tính khách quan và đáng tin cậy của thông tin thu thập được.

Phương pháp quan sát và lắng nghe 

Phương pháp quan sát sẽ bao gồm: 

• Quan sát trực tiếp/gián tiếp
• Công cụ quan sát là con người hoặc thiết bị
• Quan sát ngụy trang và công khai
• Quan sát có cấu trúc hoặc không cấu trúc

Từ phương pháp lắng nghe, bạn có thể xác định được nhu cầu hoặc xu hướng hiện nay của khách hàng. Trên thực tế, để tối ưu hiệu quả và đảm bảo thông tin chính xác sau khi áp dụng phương pháp này, thì cần kết hợp với một số phương pháp khác để kiểm tra chéo, xác minh thông tin. 

Thử nghiệm sản phẩm

Khách hàng có thể sử dụng sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định và sau đó doanh nghiệp sẽ thu thập phản hồi của họ. Có 2 phương pháp thử nghiệp sản phẩm cơ bản: 

• Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm
• Thử nghiệm tại hiện trường

Nhóm thảo luận

Nhóm thảo luận sẽ được dẫn dắt hoặc yêu cầu đưa ra những ý kiến về sản phẩm, tương tác với nhau để đưa ra quan điểm. Những dữ liệu ấy sẽ được thu thập và sử dụng để tối ưu các chiến lược của doanh nghiệp. Thông thường sẽ là những buổi hội thảo hoặc sự kiện. 

Các bước xây dựng quy trình Marketing Research hiệu quả 

Để có thể xây dựng một quy trình nghiên cứu marketing hiệu quả bạn hãy tìm hiểu thông qua 6 bước dưới đây. 

Các bước xây dựng quy trình Marketing Research hiệu quả 

Bước 1: Định vị khách hàng (Buyer Persona)

Bạn cần tạo hồ sơ về đặc điểm của khách hàng, bao gồm thông tin về độ tuổi, giới tính, sở thích, thói quen mua sắm, văn hóa, giáo dục, sự nghiệp... 

Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng, cách khách hàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, lựa chọn sản phẩm và quyết định mua hàng.

Bước 2: Xác định nhóm đối tượng đại diện

Ở bước này, bạn cần sàng lọc dữ liệu khách hàng đã có được ở bước 1, nhóm đối tượng này sẽ đại diện cho toàn bộ khách hàng và có đặc điểm chung về hành vi, sở thích với đối tượng ban đầu bạn hướng đến. 

Để xác định đối tượng khách hàng mẫu, bạn có thể thực hiện với một số cách sau:

• Khách mới mua hàng
• Khách hàng có nhu cầu trải nghiệm sản phẩm
• Khách hàng từ khảo sát trực tiếp 
• Phỏng vấn khách hàng qua điện thoại

Bước 3: Thuyết phục khách hàng tham gia nghiên cứu marketing 

Không dễ để thuyết phục khách hàng tham gia khảo sát, người tiêu dùng thường có xu hướng lảng tránh đối với vấn đề họ không quá quan tâm. Một số mẹo dưới đây sẽ giúp bạn mời khách hàng tham gia nghiên cứu tiếp thị thành công:

• Thuyết phục kèm phần quà hoặc ưu đãi: Phần quà hoặc ưu đãi sẽ khích thích khách hàng tham gia khảo sát dễ hơn, nên lựa chọn những phần quà có tính ứng dụng cao hoặc với giao diện bắt mắt, thu hút để tăng khả năng thôi thúc khách hàng.  
• Thuyết phục nhóm khách hàng trên nền tảng mạng xã hội: Khảo sát trên nền tảng mạng xã hội thường được diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, chỉ thông qua vài click chuột hoặc những câu đánh giá ngắn. Đây là môi trường tiềm năng để doanh nghiệp có được những nghiên cứu chất lượng. 
• Lựa chọn đối tượng thường xuyên thực hiện giao dịch: Khách hàng thường xuyên thực hiện mua bán và có mối quan tâm đặc biệt với sản phẩm sẽ sẵn sàng chia sẻ những ý kiến cá nhân về sản phẩm đó theo các chân thật nhất. Bạn có thể khảo sát nhóm khách hàng thân thiết của doanh nghiệp hoặc của thương hiệu khác, miễn là họ có nhu cầu mua sắm cao với sản phẩm đó. 
• Thuyết phục người mới mua hàng:  Những người mua hàng hoặc mới sử dụng thường sẽ sẵn sàng thực hiện khảo sát, bởi mức độ hứng thú với sản phẩm cao và có nhiều những mong muốn đóng góp cho sản phẩm.
• Vận động mối quan hệ cá nhân: Mối quan hệ cá nhân sẽ dễ thuyết phục tham gia khảo sát nhất, có thể là người thân, bạn bè thân thiết hoặc sử dụng những nền tảng mạng xã hội để chia sẻ tới lượng lớn người mà bạn quen biết. 

Bước 4: Chuẩn bị kịch bản nghiên cứu

Bảng câu hỏi khảo sát (Research Questions) cần đảm bảo một số yếu tố quan trọng như: Thông tin về đối tượng được khảo sát, mục đích khảo sát, thứ tự câu hỏi, độ dài khảo sát...

Khách hàng sẽ không muốn bị mất quá nhiều thời gian với những câu hỏi dài, khó hiểu, không đúng trọng tâm, nên hãy cố gắng tạo ra những câu hỏi mang giá trị cao, có lợi cho cả doanh nghiệp lẫn khách hàng. Nên sử dụng câu hỏi mở để người tham gia có thể chia sẻ ý kiến, suy nghĩ và cảm nhận của họ về chủ đề được khảo sát. Nếu muốn thu thập thông tin chất lượng, bạn nên sử dụng nó thay vì câu hỏi có/không. 

Bên cạnh đó, cấu trúc khảo sát cũng cần được phân tách rõ ràng giữa các phần: 

Mở đầu: Giới hạn nội dung giới thiệu

Mục đích khảo sát là thu thập được nhiều ý kiến của khách hàng nhiều nhất có thể, nên nội dung giới thiệu cần được rút ngắn, không lê thê, tránh mất thời gian cho khách hàng.  

Nội dung chính: Các câu hỏi có trong khảo sát

• Câu hỏi khai thác nhận biết/vấn đề của khách hàng. Ví dụ: Khi sử dụng sản phẩm này bạn gặp phải những khó khăn gì? Sản phẩm này bạn thường dùng của thương hiệu nào?
• Câu hỏi khai thác cụ thể, khai thác trọng tâm vào mục đích khảo sát. Ví dụ: Bạn biết đến sản phẩm theo nguồn nào? bạn có khó khăn gì khi tìm kiếm sản phẩm trên nguồn đó?
• Câu hỏi góp ý, gợi mở cho khách hàng những mong muốn về quy trình mua bán sản phẩm hoặc cải tiến sản phẩm đó. Ví dụ: Bạn nghĩ sản phẩm này phù hợp cải tiến như thế nào? Theo cảm nhận của bạn quy trình mua hàng cần được điều chỉnh điểm nào không?

Kết thúc: Cảm ơn khách hàng ở cuối khảo sát. 

Như đã gợi ý, bạn có thể tặng một phần quả nhỏ cho khách hàng thực hiện nghiên cứu tiếp thị. Hoặc đơn giản cần có thái độ niềm nở, thân thiện khi kết thúc buổi khảo sát, cho họ thấy được giá trị chia sẻ của bản thân bằng lời cảm ơn chân thành, và hứa hẹn những điều chỉnh dựa trên đóng góp của họ. 

Bước 5: Xác định đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh sẽ được chia làm 3 dạng: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ gián tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Mỗi dạng đối thủ cạnh tranh sẽ có những phương án đánh giá và khai thác thông tin khác nhau. 

Trên thực tế, để bắt tay vào đánh giá, trước tiên cần lập danh sách và hoàn thiện phân loại. Sau đó bạn có thể tìm kiếm thông tin trên các trang tin tức về kinh tế, bài nghiên cứu chuyên sâu của thị trường, thông tin từ google hoặc tận dụng mạng xã hội để điều tra phản ứng người tiêu dùng trước sản phẩm của đối thủ. Những phương pháp này sẽ tốn nhiều thời gian nhưng chi phí doanh nghiệp bỏ ra là rất thấp so với việc bạn thuê chuyên gia hoặc mua công cụ đánh giá thị trường

Đọc thêm: Cách phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp, tiềm ẩn trong kinh doanh

Bước 6: Tổng kết dữ liệu và sử dụng nghiên cứu Marketing

Những mục lớn cần có trong bảng dữ liệu: 

• Mục đích của quá trình nghiên cứu tiếp thị.
• Thông tin về các đối tượng thực hiện khảo sát: Số lượng, thời gian, hình thức thực hiện mẫu nghiên cứu, thời gian thực hiện. 
• Giá trị sau khi phân tích dữ liệu thành công.
• Xác định vấn đề từ các phân tích đã có.
• Đưa ra giải pháp cho vấn đề và kết luận.

Với mục đích được sử dụng để thu thập các thông tin, dữ liệu có liên quan đến thị trường và khách hàng, Marketing Research hỗ trợ xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả cho doanh nghiệp. Qua bài viết mà Bizfly chia sẻ, bạn đã hiểu hơn Marketing Research là gì cũng như những nội dung liên quan khác để áp dụng vào công việc kinh doanh của mình một cách tốt nhất.