Vietnam Airlines: Giữ vững vị thế hãng hàng không Quốc gia nhờ áp dụng thành công CRM

Sự ảnh hưởng sâu rộng của “cơn bão” mang tên Covid-19 cùng với sự bùng nổ và phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, Vietnam Airlines đương nhiên không nằm ngoài cuộc chơi trong việc áp dụng CRM để cải thiện và nâng cao mối quan hệ với khách hàng.

E-CRM và hành trình ứng dụng internet vào quản trị quan hệ khách hàng của Vietnam Airlines

Trong bối cảnh bùng nổ Thương mại điện tử, phần mềm CRM mở rộng thành e-CRM. Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (Electronic Customer Relationship Management – e-CRM) là quản trị quan hệ khách hàng trên nền tảng công nghệ thông tin nhằm tối ưu hóa giá trị thông tin khách hàng hướng đến mục tiêu duy trì, phát triển và quan hệ mật thiết với khách hàng. E-CRM tăng khả năng nắm bắt, tích hợp và phân phối các dữ liệu khách hàng thu được thông qua các giao dịch thương mại điện tử, nhờ đó các doanh nghiệp thu được các thông tin hữu ích về hành vi khách hàng để hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững. Đặc biệt, ngành Hàng không là ngành dịch vụ quan trọng kết nối các nước và khu vực, đòi hỏi các hoạt động phải được tự động hóa trên nền tảng công nghệ và Internet. 

Hàng không là ngành đặc thù trong ngành vận tải, nên một số hãng hàng không ở các nước đang phát triển như Việt Nam có thể gặp nhiều vấn đề khó khăn liên quan đến quản lý khách hàng như: 

• Dữ liệu khách hàng lớn (lưu trong máy tính gây khó khăn cho việc tìm kiếm, trích lọc)

• Thông tin khách hàng bị trùng lặp, không đồng nhất giữa các phòng ban và chi nhánh

• Khi khách hàng liên hệ, nhân viên không biết được lịch sử thông tin khách hàng để xác định được cách thức chăm sóc khách hàng phù hợp

• Thiếu các công cụ hỗ trợ báo cáo, thống kê

• Mất nhiều thời gian để tổng hợp dữ liệu báo cáo bán hàng vì dữ liệu khách hàng được phân tán trong máy tính do mỗi nhân viên bán vé quản lý

• Khó khăn trong vấn đề bảo mật các thông tin nhạy cảm

• Không duy trì tính liên tục trong hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng khi có sự thay đổi về nhân sự. 

Mặc dù hiện nay thị trường trong nước, ngành hàng không là ngành độc quyền nhóm và Vietnam Airlines vẫn giữ vai trò chủ chốt, nhưng với chỉ riêng trong ngành, Vietnam Airlines đang phải đối mặt với cạnh tranh dịch vụ giá rẻ từ Vietjet Air và các hãng hàng không quốc tế. Để đạt được thị phần cao, Vietnam Airlines không còn cách nào khác ngoài việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và khả năng cạnh tranh. Sự cạnh tranh đã dẫn tới việc các hãng tập trung nguồn lực để lôi kéo, đưa ra những chính sách ưu đãi đối với khách hàng nhằm giữ chân khách hàng. Do đó, việc triển khai giải pháp e-CRM vừa là tất yếu, vừa là bắt buộc. 

Việc triển khai CRM và e-CRM tại Vietnam Airlines trải qua thời gian dài bắt đầu từ khi thành lập cho đến nay. Vào thời điểm năm 1993 khi hãng hàng không Quốc gia Việt Nam được thành lập, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) bắt đầu được xem xét. 

1. Từ năm 1993 – 1997, CRM được thực hiện thủ công, thông tin được lưu trữ bằng văn bản và các hoạt động bán vé in, và giao dịch đều diễn ra trực tiếp với khách hàng.

2. Giai đoạn 1998 – 2001 có sự chuyển mình khi ứng dụng internet vào CRM bởi năm 1997 là thời điểm internet vào Việt Nam. Cuối năm 1999, chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines ra đời, đánh dấu mốc cho quản trị quan hệ khách hàng trên nền tảng công nghệ bắt đầu được triển khai.

3. Giai đoạn 2002 – 2007, Vietnam Airlines vẫn chưa thu thập thông tin và quản lý thông tin khách hàng trên nền tảng internet, chỉ dừng lại ở việc giới thiệu biểu tượng Bông Sen Vàng mới gắn với các cải tiến về chất lượng dịch vụ và nâng cấp đội bay, các kênh giao tiếp với khách hàng chủ yếu là trực tiếp và qua đại lý, nên lương thông tin thu thập lâu và không nhiều.

4. Giai đoạn từ 2008 – 2012, Vietnam Airlines bắt đầu thiết lập trang mạng cho phép hàng đăng ký và mua vé trực tuyến. Cũng trong giai đoạn này, Vietnam Airlines phát hành thẻ hội viên Bông Sen Vàng và giải quyết, tiếp nhận mọi khiếu nại từ khách được thực hiện qua 2 kênh chủ yếu là website và email. Trong giai đoạn này, Vietnam Airlines là thành viên thứ 10 của Skyteam, do đó hãng càng có thêm động lực thực hiện e-CRM nhằm đạt tiêu chuẩn quốc tế về chia sẻ dữ liệu trong ngành hàng không.

5. Giai đoạn từ 2013 – 2017, Vietnam Airlines chú trọng đẩy mạnh việc triển khai e-CRM trong toàn bộ hệ thống. Các kênh giao dịch với khách hàng đa dạng hơn như website, email, call center, ứng dụng di động. Năm 2017, Sabre VN đã triển khai mảng chăm sóc khách hàng phục vụ Vietnam Airlines. Do có sự đẩy mạnh triển khai e-CRM nên cơ cấu tổ chức được cải tiến, chất lượng dịch vụ được nâng cấp, khách hàng được chăm sóc và quản lý tốt hơn. Cụ thể, chương trình Bông Sen Vàng đã đạt được bước phát triển vượt bậc sau gần 2 thập kỷ, chạm mức 1.5 triệu hội viên vào năm 2017, thu hút đông đảo khách hàng tham gia với các ưu đãi đặc biệt dành cho hội viên như ưu đãi dặm thưởng, phòng chờ hạng Thương gia, ưu tiên làm thủ tục nhanh…

E-CRM tại Vietnam Airlines được vận hành như thế nào?

Chiến lược triển khai giải pháp e-CRM là lấy khách hàng làm trung tâm và cá nhân hoá công tác chăm sóc khách hàng nhằm cung ứng dịch vụ tốt nhất và chu đáo nhất. Theo đó, hãng vạch ra kế hoạch hành động đối với từng đối tượng khách hàng cụ thể, như đối với khách hàng Công ty tổ chức thì tổ chức hội nghị sơ kết, tặng quà nhân các ngày lễ lớn như 30/4, 2/9; đối với đại lý, công ty du lịch thì có chương trình khuyến mại, hỗ trợ tín dụng, tặng quà nhân dịp sinh nhật,… 

Các nhân viên của Vietnam Airlines được đào tạo thực hiện giải pháp e-CRM như tạo lập phòng bán vé dành riêng cho đối tượng khách hàng quan trọng, khách hàng có thẻ hội viên với mục tiêu giảm thời gian chờ đợi khi khách hàng mua vé tại các điểm bán; xây dựng hệ thống tổng đài nâng cấp với các nhánh thông tin: thông tin lịch bay nội địa, lịch bay quốc tế; thông tin về các chương trình khuyến mãi; thông tin về hành lý; thông tin về các dịch vụ đặc biệt; trong trường hợp khách muốn gặp nhân viên phục vụ trực tiếp sẽ được điều hướng đến đường điện thoại riêng. Thông qua hệ thống tổng đài, khách hàng có thể tra cứu các thông tin về tình hình chuyến bay, giờ bay, các dịch vụ được cung cấp trên máy bay, hành lý mà khách được phép mang theo,…

Khách hàng giao dịch tại website Vietnam Airlines sẽ được đề nghị tạo lập một hồ sơ khách hàng, và những thông tin này sẽ được lưu trữ trên hệ thống dữ liệu, tạo điều kiện cho khách hàng tiết kiệm thời gian khai báo thông tin cá nhân cho những lần sau (chỉ cần đăng nhập theo tên và mật khẩu), đồng thời giúp hãng thu thập được nguồn cơ sở dữ liệu để xây dựng những chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp.

Vietnam Airlines thiết lập trung tâm chăm sóc khách hàng 24/7 nhằm mục đích phục vụ khách hàng tốt nhất trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, trên cơ sở hợp tác với Công ty Cổ phần Sabre Việt Nam. Trung tâm chăm sóc này có hơn 100 bàn điện thoại viên sẵn sàng hỗ trợ, giải đáp các thắc mắc của khách hàng vào bất cứ thời điểm nào trong ngày, kể cả ngày nghỉ, lễ tết. Hãng cũng xây dựng quy trình phối hợp giữa các bộ phận trong việc phục vụ khách hàng, phân công riêng biệt trách nhiệm của từng bộ phận, nhằm không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, đặc biệt là đối tượng khách hàng quan trọng đem lại doanh thu lớn cho hãng.

Mục tiêu của giải pháp e-CRM trong hoạt động của Vietnam Airlines

Ngoài các mục tiêu như giảm chi phí, xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng của CRM; thì giải pháp e-CRM trong ngành hàng không có 3 mục tiêu cụ thể như sau: 

1.     Cải tiến chất lượng dịch vụ

Giải pháp e-CRM với nền tảng công nghệ thông tin hiện đại thay đổi hãng hàng không cách nhìn nhận, quản lý dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Chất lượng dịch vụ hàng không sẽ nâng cao hơn nhờ tự động hóa, linh hoạt và rút ngắn thời gian các giao dịch. Dịch vụ hàng không được cung cấp đúng thời điểm và đúng nhu cầu với từng khách hàng. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ chu đáo hơn dựa trên khai thác thông tin khách hàng. Hãng hàng không nhận biết được khách hàng, tạo ra được sự khác biệt trong quan hệ khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó thu hút khách hàng mới và tăng số lượng khách hàng trung thành. 

Hãng cũng có thể nắm bắt được nhu cầu, hành vi và giá trị của khách hàng trên cơ sở tăng khả năng khai thác nhiều nguồn dữ liệu (dữ liệu khách hàng cá nhân, dữ liệu khách hàng doanh nghiệp), từ phong cách sống đến hành vi của khách hàng, từ đó đem lại những hiểu biết sâu sắc về hành trình mua sắm của khách hàng. Chẳng hạn trung tâm kiểm soát không lưu sẽ có thể biết trước phi công nếu động cơ máy bay phát sinh lỗi; do vậy, họ có thể hướng dẫn phi công cách xử lý và điều động đội ngũ bảo trì sẵn sàng tại điểm đến. 

2.     Tạo lập giá trị

Chia sẻ dữ liệu là một phần thiếu yếu để tạo lập giá trị. Các hãng hàng không chia sẻ dữ liệu trong liên minh hàng không, chia sẻ dữ liệu với các tổ chức như ngân hàng, tài chính, du lịch và truyền thông. Chẳng hạn như việc đặt vé qua mạng của khách hàng sẽ đòi hỏi việc tích hợp dữ liệu cá nhân và tài chính, ngân hàng…Từ đó, e-CRM không những tạo giá trị gia tăng cho khách hàng và hãng, mà còn tạo giá trị cho các bên có liên quan (ngân hàng, du lịch, khách sạn…). Bởi chìa khóa để xây dựng và thiết lập được mối quan hệ bền vững với khách hàng là tạo ra và cung ứng cho họ những giá trị gia tăng đích thực và sự thỏa mãn tốt hơn.

3.     Tăng tính cộng tác trong ngành hàng không

Trong bối cảnh đổi mới sáng tạo và đột phá diễn ra với tốc độ nhanh hiện nay, e-CRM giúp cho Vietnam Airlines tăng tính cộng tác thông qua chia sẻ dữ liệu. Khi các doanh nghiệp chia sẻ nguồn lực thông qua cộng tác, không chỉ bản thân doanh nghiệp mà cả nền kinh tế nơi cộng tác diễn ra cũng thu được lợi ích. Các hãng hàng không cộng tác với các doanh nghiệp du lịch, khách sạn, nhà hàng, các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thuê xe/thuê bãi, các doanh nghiệp truyền thông, ngân hàng. Thông qua các cộng tác này, các bên đều đạt lợi ích kể cả hãng hàng không, các doanh nghiệp và khách hàng. 

Ngoài ra, khi thực hiện e-CRM, hoạt động cung ứng dịch vụ của hãng sẽ đạt tiêu chuẩn quốc tế và thông tin được chia sẻ liên kết với các hãng hàng không trên thế giới. Từ đó, thị trường hoạt động càng mở rộng hơn và doanh thu sẽ tăng lên. 

Cả 3 mục tiêu trên đều hướng hãng hàng không tăng mức độ hài lòng của khách hàng, tăng tỷ lệ khách hàng trung thành, tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng trung thành. Từ đó, hãng hàng không sẽ tăng giá trị mua hàng, tăng khả năng cạnh tranh do khác biệt hóa về dịch vụ và chăm sóc khách hàng, tăng tỷ lệ sinh lời và tỷ lệ lợi nhuận ròng.

CRM B2B – bước tiến lớn trong quản lý bán của Vietnam Airlines

Vào năm 2020, Vietnam Airlines đã triển khai hệ thống CRM B2B (Quản lý quan hệ khách hàng tổ chức). Đây được coi là bước tiến lớn trong việc quản lý bán của hãng. Hệ thống này được đưa vào sử dụng cho chuyên viên bán trực tiếp và các cấp quản lý bán tại 03 chi nhánh khu vực trong nước và 03 chi nhánh nước ngoài: Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc. 

CRM B2B là giải pháp phần mềm Quản lý Quan hệ khách hàng (CRM) điện toán đám mây theo yêu cầu, giúp nâng cao hiệu quả quản trị và chăm sóc khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp (Corporate Account – CA, đại lý, công ty du lịch…). Đối tượng sử dụng CRM B2B là các chuyên viên bán, các lãnh đạo phòng ban, chi nhánh và các đối tác của Vietnam Airlines. Vietnam Airlines có thể tái cơ cấu hệ thống bán thông qua việc số hóa; thời gian xử lý số liệu, đánh giá hệ thống bán được giảm xuống, qua đó, tiết kiệm thời gian và nguồn lực con người, tăng được công tác gặp gỡ, bán trực tiếp với hệ thống đại lý, tổ chức, công ty.

Đối với khách hàng, CRM B2B giúp họ có một trải nghiệm mới tiện ích hơn, thuận tiện hơn khi có thể đặt cọc khách đoàn, mua vé, thanh toán trực tiếp, cấp thưởng… qua hệ thống website; ngoài ra, khách hàng cũng có thể theo dõi doanh số bán của đơn vị mình theo thời gian thực, qua đó, có chính sách, giải pháp tăng bán kịp thời để hoàn thành các chỉ tiêu thu bán.

Dự án CRM B2B gồm 2 giai đoạn. Trong đó, giai đoạn 1 có ba phân hệ được triển khai:

• Sales Cloud: Quản lý khách hàng, khách hàng tiềm năng, quản lý người liên hệ, chiến dịch tuyển dụng, cơ hội tuyển dụng, quản lý hợp đồng, quản lý việc giao KPI đến chuyên viên bán 

• Service Cloud: Quản lý xử lý vụ việc, quản lý khảo sát thu thập từ khách hàng

•  B2B Portal: Cổng thông tin giao tiếp giữa khách hàng doanh nghiệp và VNA, đóng vai trò như một “điểm giao dịch toàn diện” (One-Stop-Shop), nơi khách hàng tổ chức, đại lý có thể truy cập, sử dụng mọi dịch vụ của VNA (đặt chỗ, mua vé, khuyến mại, điểm thưởng, liên hệ tư vấn…) qua một giao diện rất trực quan và thân thiện.

Giai đoạn 2 sẽ tiếp tục phát triển thêm các tính năng mới và tính năng nâng cao, trên cơ sở ba phân hệ trên.

Kết: Tuy gặp nhiều khó khăn và hạn chế trên công cuộc chuyển đổi số cũng như áp dụng CRM, có thể thấy Vietnam Airlines đang dần hoàn thiện, không ngừng cải tiến và nâng cấp hệ thống. Chắc chắn rằng các nâng cấp đáng giá tiếp theo của hệ thống CRM B2B sẽ sớm được triển khai trong giai đoạn 2 sẽ góp phần đưa VNA thành Hãng hàng không số trên bản đồ hàng không thế giới.

>> Xem thêm: Chuyển đổi số cho lĩnh vực kinh doanh vàng bạc, đá quý: Sự thành công từ Bảo Tín Mạnh Hải