Tái định hình CRM: Từ công cụ quản lý đến phương pháp kết nối cảm xúc

CRM (Customer Relationship Management) không chỉ là công cụ thu thập và quản lý dữ liệu khách hàng, mà còn là một phương pháp tiếp cận chiến lược giúp các thương hiệu tạo dựng mối quan hệ lâu dài và gắn kết với khách hàng. Thực tế, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của CRM, khi chỉ tập trung vào dữ liệu mà bỏ qua yếu tố cảm xúc. Cùng Bizfly xem cách định hình lại CRM, từ dữ liệu đến cảm xúc trong bài viết này nhé.

Thuật ngữ CRM (Customer Relationship Management - Quản lý quan hệ khách hàng) thường xuyên được nhắc đến, nhưng ít người hiểu rõ về nó một cách toàn diện. CRM thường bị nhìn nhận chủ yếu dưới góc độ dữ liệu và công nghệ, thay vì một phương pháp giúp các thương hiệu hiểu được nhu cầu của khách hàng, cung cấp giá trị hợp lý và cảm xúc, cũng như đo lường hiệu quả. Hầu hết các định nghĩa và cách triển khai CRM đều tập trung vào cách làm mà thường bỏ qua lý do tại sao.

Ngay cả khi chỉ tập trung vào cách làm, thì có đến hơn 70% các hệ thống CRM đều thất bại. Thường thì các hệ thống được triển khai mà không đồng bộ với các mục tiêu kinh doanh. Hoặc ngay cả khi CRM của bạn không thất bại, nó vẫn có thể không phát huy hết tiềm năng trong việc phục vụ doanh nghiệp.

Để đạt được thành công với CRM, điều quan trọng là phải thay đổi cách sử dụng nó. Hãy bắt đầu bằng việc thay đổi chữ "M" từ management (quản lý) thành marketing (tiếp thị). Điều này sẽ giúp mở rộng tư duy để bao gồm các phương pháp tiếp thị trực tiếp, tiếp thị một - một và các kênh tiếp thị khác.

Nếu CRM hiện tại của bạn không giúp tăng doanh số và củng cố mối quan hệ với khách hàng, hãy cân nhắc việc thay đổi cách suy nghĩ và triển khai CRM.

Từ giá trị lý tính đến giá trị cảm xúc

Các khái niệm về CRM thường chưa đạt được hiệu quả vì nhiều nhà tiếp thị chỉ suy nghĩ theo hướng lý tính, tức là “Tôi có thể thu thập dữ liệu nào và sử dụng nó ra sao?” thay vì cũng quan tâm đến yếu tố cảm xúc. 

Tuy nhiên, nghiên cứu đã chỉ ra rằng, để gia tăng lòng trung thành với thương hiệu, cần xem xét toàn diện các trải nghiệm của người tiêu dùng, bao gồm: Cảm xúc, xã hội, tài chính và cấu trúc. Chính những trải nghiệm cảm xúc của khách hàng thường bị bỏ qua và chưa được coi trọng trong CRM lại là những trải nghiệm khiến khách hàng cảm thấy được ghi nhận và gắn bó như: Cá nhân hóa, quyền truy cập đặc biệt và những bất ngờ thú vị. Liệu các thông điệp và ưu đãi có phù hợp và có tính cá nhân đối với khách hàng không?

Lululemon là một thương hiệu nổi tiếng trong việc kết nối với khách hàng. Bên cạnh chương trình thành viên cho người tiêu dùng, Sweat Collective của họ dành riêng cho các chuyên gia thể dục. 

Các thành viên chuyên nghiệp được yêu cầu cung cấp phản hồi về sản phẩm và thiết kế, tham gia vào các trải nghiệm đặc biệt tại cửa hàng và các sự kiện cộng đồng như lớp học yoga. Những cơ hội này củng cố sự gắn kết cộng đồng và kết nối, bên cạnh mức chiết khấu lên tới 25% mà thành viên nhận được. Sweat Collective là một ví dụ nổi bật về cách một chương trình tập trung vào kết nối cảm xúc có thể gia tăng sự tương tác và lòng trung thành.

Từ công cụ riêng biệt đến phương pháp kết nối toàn diện

Theo Forrester, 68% các nhà lãnh đạo kinh doanh và công nghệ thông tin trực tiếp tham gia vào việc triển khai CRM trong 12 tháng qua cho biết họ gặp khó khăn trong việc có được cái nhìn toàn diện về khách hàng. 48% gặp khó khăn trong việc tạo ra những thông tin sâu sắc về khách hàng để đưa ra quyết định. 29% gặp khó khăn trong việc đạt được sự hợp tác giữa các phòng ban trong tổ chức để hỗ trợ các dự án cải thiện CRM.

Thành công của CRM và doanh nghiệp bắt đầu bằng cách điều chỉnh chiến lược CRM phù hợp với chiến lược tiếp thị, không để bị cuốn vào các khả năng của công cụ và kỹ thuật CRM. Các thương hiệu cần nhận thức CRM như một nỗ lực toàn doanh nghiệp để xây dựng các mối quan hệ tích cực và kết nối cảm xúc, nhằm đạt được các mục tiêu tiếp thị ngắn hạn và dài hạn.

May mắn thay, các tính năng của CRM có thể phát triển theo thời gian. Giống như thành Rome, các chiến lược tiếp thị kết nối hiệu quả không thể được xây dựng trong một ngày. Cột mốc đầu tiên có thể là sự công nhận chương trình, nơi khách hàng có thể thấy những quyền lợi dành riêng cho thành viên.

Cột mốc tiếp theo là các cấp độ chương trình cá nhân hóa, có thể cho khách hàng thấy trạng thái cấp độ của họ qua email và ứng dụng với các quyền lợi và ưu đãi cá nhân hóa. Cấp độ thứ ba có thể xây dựng trên cấp độ chương trình cá nhân hóa trong một trải nghiệm đa kênh, ưu tiên giải quyết các vấn đề chăm sóc khách hàng của họ và ghi nhận lòng trung thành của họ tại mỗi điểm tiếp xúc với thương hiệu, bao gồm cả khi gặp mặt trực tiếp tại quầy thanh toán.

Một ví dụ điển hình là nhà bán lẻ giày DSW. Hai năm trước, họ đã thêm yếu tố cảm xúc vào chương trình thành viên vốn đã thành công của mình. Giờ đây, các thành viên nhận được phần thưởng nhanh hơn, giao hàng miễn phí và những trải nghiệm tương tự trên website và ứng dụng, cùng với ba cấp độ thành viên và phần thưởng tương ứng. Ngoài ra, các thành viên có thể quyên góp giày cho những người cần.

Từ việc thu thập dữ liệu đến mối liên kết sâu sắc hơn

Trong nghiên cứu toàn cầu của chúng tôi, 81% người tiêu dùng cho biết họ đã đồng ý nhận thông tin từ các thương hiệu. 73% cho rằng việc thương hiệu hiểu rõ về họ và biết được sở thích của họ là điều vô cùng hoặc khá quan trọng. Mối kỳ vọng của người tiêu dùng này, kết hợp với sự phát triển mạnh mẽ của các công cụ và kỹ thuật liên quan đến CRM, mở ra một thế giới đầy cơ hội kết nối. Tuy nhiên, thực tế lại không theo kịp tốc độ này.

Để khai thác những khả năng mà CRM hiện đại mang lại, các chiến lược tương tác phải đi xa hơn những hành vi của khách hàng, mà còn phải nhắm đến thái độ và niềm tin của họ ở mức độ cá nhân. Việc xây dựng chiến lược tương tác từ nhu cầu khách hàng sẽ giúp bạn kết nối các tính năng và chức năng của CRM với đầy đủ lý do khiến người tiêu dùng tìm đến thương hiệu của bạn.

Hãy xác định và tận dụng các yếu tố thương hiệu, nội dung và trải nghiệm có sẵn. Sau đó, lập kế hoạch triển khai những tài sản đó để ảnh hưởng đến cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và tương tác với thương hiệu của bạn. Đó là con đường dẫn thương hiệu của bạn đến gần hơn với lòng trung thành thực sự và bền vững.

Chương trình khách hàng thân thiết của Starbucks không chỉ là một phương thức tích lũy điểm thưởng đó là một nền tảng dường như hiểu và phục vụ các sở thích về thực phẩm và đồ uống của khách hàng. Từ việc chào đón người dùng bằng tên cho đến việc nhớ lại các món đồ uống và món ăn yêu thích của họ và cung cấp các gợi ý cá nhân hóa, nền tảng này nhận ra và trân trọng các thành viên như những cá thể riêng biệt ở từng bước.

Starbucks Rewards biến việc mua cà phê đơn giản thành một nghi thức khẳng định bản sắc, khiến khách hàng cảm thấy được nhìn nhận và trân trọng. Nó cũng nâng cao một cuộc trao đổi ngắn ngủi thành một khoảnh khắc thưởng thức và sang trọng. Starbucks đã biến các mối quan hệ giao dịch đơn giản thành những cơ hội hàng ngày để tạo dựng các mối liên kết cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu.

Dù CRM của bạn đang ở trạng thái nào, có lẽ đã đến lúc bạn cần tái định hình hoặc suy nghĩ lại về cách bạn sử dụng nó từ một công cụ triển khai chiến thuật đến một phương pháp tiếp cận cơ bản trong chiến lược kết nối. Khách hàng và các mục tiêu kinh doanh của bạn đều đang trông chờ vào điều đó.

(Theo Destinationcrm)