Hành vi khách hàng là gì? Các bước phân tích, ứng dụng vào Marketing

Hiểu hành vi khách hàng đóng vai trò then chốt trong kinh doanh hiện đại, giúp nâng cao hiệu quả marketing và tăng doanh thu. Chẳng hạn, khi biết khách hàng ưu tiên trải nghiệm mua sắm nhanh gọn, doanh nghiệp có thể cải tiến quy trình thanh toán để đáp ứng nhu cầu này, từ đó tăng doanh số và sự hài lòng.

Vậy hành vi khách hàng là gì? Làm thế nào để phân tích và khai thác dữ liệu về hành vi khách hàng hiệu quả trong marketing và kinh doanh? Cùng Bizfly - Giải pháp chuyển đổi số Marketing và bán hàng vận hành bởi VCCorp khám phá ngay sau đây.

Hành vi khách hàng là gì?

Hành vi khách hàng (customer behavior) là tất cả các phản ứng, hành động và suy nghĩ của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm, từ lúc nhận biết nhu cầu đến sau khi sử dụng sản phẩm. Nó bao gồm các giai đoạn: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.

Quá trình hành vi khách hàng trải qua các bước: Xác định nhu cầu >> Thu thập thông tin >> Lựa chọn >> Quyết định mua hàng >> Đánh giá sau sử dụng. Mỗi bước chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như quan điểm cá nhân, chuẩn mực xã hội, hoạt động marketing, tính năng sản phẩm và môi trường xung quanh.

Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và thói quen của khách hàng, từ đó phát triển chiến lược marketing phù hợp, cải thiện sản phẩm - dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Các loại hành vi khách hàng cơ bản

Các chuyên gia phân loại hành vi khách hàng thành 4 nhóm chính:

• Hành vi mua hàng theo thói quen: Khách hàng mua sản phẩm dựa trên thói quen và sự trung thành với thương hiệu, ít chú ý đến sự thay đổi hoặc lựa chọn mới.
• Hành vi mua hàng phức tạp: Xảy ra khi khách hàng mua sản phẩm giá trị cao và ít khi mua, ví dụ như ô tô hoặc nhà ở. Khách hàng đầu tư nhiều thời gian nghiên cứu kỹ lưỡng trước quyết định.
• Hành vi tìm kiếm sự đa dạng: Khách hàng có xu hướng thử nghiệm và chuyển đổi giữa các thương hiệu, sản phẩm khác nhau để tìm sự mới mẻ và đa dạng.
• Hành vi giảm thiểu sự bất hòa: Khách hàng tham gia quá trình mua nhưng không khắt khe trong lựa chọn thương hiệu, thường dựa vào yếu tố giá cả, khuyến mãi hoặc sự tiện lợi.

Hành vi quan sát – Window Shopping: Đây là thói quen khách hàng xem sản phẩm tại cửa hàng hoặc trực tuyến mà chưa có ý định mua ngay. ví dụ: người đứng xem các mẫu áo quần trưng bày chỉ muốn tham khảo trước khi quyết định mua sau.

Hiểu và phân tích các loại hành vi này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp, đáp ứng đúng mong muốn của khách hàng mục tiêu.

Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt rõ nhu cầu, mong muốn và động cơ của khách hàng, qua đó:

• Phát triển sản phẩm/dịch vụ phù hợp: Tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng chính xác nhu cầu khách hàng.
• Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Thiết kế trải nghiệm mua sắm phù hợp với từng nhóm khách hàng, nâng cao sự hài lòng và trung thành.
• Tối ưu chiến lược marketing: Lựa chọn kênh và thông điệp tiếp thị hiệu quả để tiếp cận và thuyết phục khách hàng mục tiêu.
• Dự đoán xu hướng tiêu dùng: Nhận diện và dự báo các xu hướng mới, giúp doanh nghiệp chủ động điều chỉnh chiến lược kinh doanh.
• Tăng cường vị thế cạnh tranh: Hiểu hành vi khách hàng giúp tạo sự khác biệt và đáp ứng tốt hơn đối thủ. ví dụ: doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ nhanh hơn hay trải nghiệm mua sắm tốt hơn dựa trên nghiên cứu.
• Quản lý và dự báo rủi ro kinh doanh: Nhận biết sớm dấu hiệu thay đổi nhu cầu khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược kịp thời để hạn chế rủi ro. ví dụ: phát hiện xu hướng giảm nhu cầu giúp doanh nghiệp tránh đầu tư quá nhiều vào hàng tồn kho.

Tổng quan, nghiên cứu hành vi khách hàng là yếu tố then chốt để doanh nghiệp hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả, từ đó nâng cao kết quả kinh doanh và xây dựng mối quan hệ bền vững.

Các mô hình hành vi khách hàng phổ biến

Các mô hình hành vi khách hàng cung cấp hiểu biết sâu sắc về đặc điểm riêng biệt của khách hàng, giúp thu hút, giữ chân và tương tác hiệu quả hơn.

Mô hình hành vi truyền thống

Nhận thức nhu cầu

Giai đoạn đầu là nhận ra một nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết. Người tiêu dùng có thể nhận biết từ tín hiệu bên trong như cảm giác đói, hoặc từ bên ngoài như quảng cáo. ví dụ: một người nhận ra cần mua điện thoại mới khi máy cũ hỏng.

Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận biết nhu cầu, khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn như bạn bè, mạng xã hội, website hay quảng cáo. ví dụ: tra cứu các mẫu điện thoại trên internet và xem đánh giá trước khi chọn lựa.

Đánh giá các phương án

Khách hàng so sánh các lựa chọn dựa trên tiêu chí giá cả, chất lượng, thương hiệu và tính năng để chọn ra phương án phù hợp nhất. ví dụ: so sánh điện thoại về giá và camera trước khi quyết định.

Quyết định mua hàng

Khách hàng đưa ra quyết định cuối cùng dựa trên đánh giá trước đó, đồng thời chịu ảnh hưởng bởi khuyến mãi hoặc tư vấn bán hàng. ví dụ: chọn mua điện thoại tại cửa hàng có giảm giá.

Hành vi sau mua hàng

Sau khi mua, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng đến lần mua sau và lời giới thiệu. ví dụ: nếu hài lòng, khách sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc quay lại mua hàng tương tự.

Mô hình hành vi hiện đại

Ứng dụng tháp nhu cầu Maslow trong hành vi khách hàng

Tháp nhu cầu Maslow giải thích hành vi khách hàng dựa trên các mức nhu cầu từ cơ bản đến cao cấp như sinh lý, an toàn đến nhu cầu tự thể hiện. Doanh nghiệp thiết kế sản phẩm phù hợp từng tầng nhu cầu để thu hút khách hàng. ví dụ: sản phẩm bảo hiểm đáp ứng nhu cầu an toàn, còn khóa học phát triển bản thân hướng đến nhu cầu tự thực hiện.

Mô hình hành vi dựa trên trải nghiệm và cảm xúc

Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua, khi khách hàng không chỉ chọn sản phẩm mà còn trải nghiệm và giá trị cảm xúc. ví dụ: khách mua xe không chỉ vì tính năng mà còn thể hiện niềm tự hào khi sở hữu.

Mô hình hành vi chịu ảnh hưởng của truyền thông xã hội và công nghệ số

Công nghệ số và mạng xã hội thay đổi hành vi khách hàng khi người tiêu dùng tiếp nhận thông tin và đánh giá qua mạng xã hội, influencer và phản hồi trực tuyến. ví dụ: sản phẩm có nhiều đánh giá tích cực trên Instagram hay TikTok sẽ thu hút và tăng doanh số.

5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài, bao gồm:

Yếu tố kinh tế

Các yếu tố tài chính ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng:

• Thu nhập cá nhân: Quyết định sức mua trực tiếp.
• Tình hình kinh tế quốc gia: Khi suy thoái, dù thu nhập ổn định, người tiêu dùng thường tiết giảm chi tiêu cho hàng xa xỉ, ưu tiên thiết yếu.
• Tài sản thanh khoản: Người sở hữu tài sản thanh khoản lớn sẵn sàng chi tiêu cho các mặt hàng giá trị cao.

Yếu tố văn hóa

Yếu tố này phản ánh đặc điểm riêng biệt ở mỗi cá nhân:

• Văn hóa: Các giá trị, niềm tin và nhận thức được xã hội truyền bá ảnh hưởng mạnh đến quyết định tiêu dùng.
• Tiểu văn hóa: Các nhóm trong nền văn hóa chia sẻ giá trị và niềm tin chung.
• Tầng lớp xã hội: Mỗi tầng lớp có sở thích khác nhau; thương hiệu cao cấp hướng tới tầng lớp thượng lưu, còn cửa hàng nhỏ thường nhắm tầng lớp trung lưu hoặc thấp hơn.

Yếu tố xã hội

Các yếu tố xã hội đề cập đến ảnh hưởng môi trường xã hội lên hành vi khách hàng:

• Gia đình: Thành viên trong gia đình ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
• Nhóm tham khảo: Nhóm mà cá nhân tìm đến để xác nhận hoặc nhận sự đồng thuận, ví dụ người nổi tiếng.
• Vai trò và địa vị: Tùy thuộc vai trò xã hội, cá nhân có thể có quyết định mua sắm khác nhau.

Yếu tố tâm lý

Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm trí người tiêu dùng và quyết định mua hàng:

• Động lực: Sức thúc đẩy bên trong khiến người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu.
• Học tập: Quá trình tích lũy kiến thức qua trải nghiệm và thông tin bên ngoài.
• Thái độ và niềm tin: Được hình thành qua thời gian từ kinh nghiệm cá nhân và các ảnh hưởng bên ngoài.
• Nhận thức: Cách người tiêu dùng hiểu và diễn giải thông tin sẵn có.

Yếu tố cá nhân

Các đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, gồm:

• Tuổi tác: Sở thích và nhu cầu thay đổi theo độ tuổi, ví dụ thanh thiếu niên ưu tiên công nghệ mới, người lớn tuổi chú trọng sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
• Nghề nghiệp và lối sống: Giám đốc có thể chọn trang phục và xe sang trọng, nghệ sĩ có xu hướng chọn sản phẩm cá tính và đặc trưng.
• Tính cách: Người hướng ngoại thường chọn đồ nổi bật, thu hút, trong khi người hướng nội ưa chuộng sản phẩm tinh tế, giản dị.

Công nghệ và xu hướng số hóa

Các công nghệ hiện đại như internet, mạng xã hội và trí tuệ nhân tạo đang làm thay đổi sâu sắc hành vi khách hàng. Công nghệ giúp cá nhân hóa trải nghiệm và tạo ra kênh giao tiếp mới, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.

ví dụ: người tiêu dùng có thể nhận đề xuất sản phẩm dựa trên hành vi duyệt web trước đó hoặc theo dõi influencer để quyết định mua.

>> Xem thêm chi tiết: 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng là gì?

Các bước nghiên cứu hành vi khách hàng

Dưới đây là 6 bước cơ bản để phân tích và nghiên cứu hành vi khách hàng:

Bước 1: Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp cần xác định phân khúc nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên nhân khẩu học, sở thích, nghề nghiệp và tần suất sử dụng sản phẩm nhằm tập trung nguồn lực vào những khách hàng mang lại giá trị cao nhất.

ví dụ: một ứng dụng chăm sóc sức khỏe phân khúc người dùng theo độ tuổi và mức độ quan tâm vận động để phát triển tính năng phù hợp.

Bước 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Công ty phân tích các yếu tố bên trong và ngoài tác động đến hành vi từng phân khúc. Báo cáo và dữ liệu phân tích xu hướng giúp nhận diện nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua.

ví dụ: nhóm khách hàng trẻ chuộng công nghệ cao, nhóm lớn tuổi chú trọng độ bền sản phẩm.

Bước 3: Thu thập dữ liệu

Doanh nghiệp sử dụng phương pháp định tính và định lượng: khảo sát, phỏng vấn sâu, quan sát, phân tích dữ liệu CRM và mạng xã hội để thu thập dữ liệu hành vi khách hàng.

ví dụ: khảo sát mức độ hài lòng giúp nhận biết điểm cần cải thiện sản phẩm.

Bước 4: Nghiên cứu hành trình khách hàng

Phân tích các điểm tiếp xúc khách hàng tương tác với thương hiệu giúp nhận diện trải nghiệm mua hàng từ nhận thức đến hậu mãi, phát hiện điểm mạnh và điểm yếu.

ví dụ: phân tích điểm chạm trên website và cửa hàng để giảm tỷ lệ bỏ giỏ hàng.

Bước 5: Phân tích hành vi khách hàng

Kết hợp dữ liệu định lượng và hiểu biết về tâm lý, cảm xúc để phân tích chi tiết hành vi, chọn kênh và thông điệp tiếp thị phù hợp từng phân khúc.

ví dụ: nhóm trẻ ưu tiên marketing mạng xã hội, nhóm lớn tuổi thích nhận tin qua email.

Bước 6: Điều chỉnh chiến lược dựa trên kết quả nghiên cứu

Dựa trên phân tích, doanh nghiệp cập nhật và điều chỉnh chiến lược marketing, sản phẩm và dịch vụ nhằm tận dụng cơ hội và vượt qua thách thức, đồng thời giữ chân khách hàng hiệu quả và tối ưu nguồn lực.

ví dụ: thay đổi thông điệp quảng cáo dựa trên phản hồi mới giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu.

Các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

Để có cái nhìn toàn diện về hành vi khách hàng, nhà nghiên cứu thường kết hợp ba nhóm phương pháp chính: định lượng, định tính và phương pháp hỗn hợp.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Tập trung thu thập dữ liệu số và phân tích thống kê để kiểm định giả thuyết và nhận diện xu hướng trên mẫu lớn.

• Khảo sát và bảng câu hỏi: Thu thập ý kiến, đánh giá qua kênh trực tuyến, điện thoại hoặc trực tiếp. ví dụ: khảo sát mức độ hài lòng khách hàng.
• Nghiên cứu thực nghiệm: Thử nghiệm các yếu tố như giá và quảng cáo trong điều kiện kiểm soát để đánh giá ảnh hưởng. ví dụ: A/B testing chọn quảng cáo hiệu quả.
• Khai thác dữ liệu và phân tích: Phân tích dữ liệu lớn từ CRM, mạng xã hội để tìm xu hướng và hành vi mua. ví dụ: phân tích cảm xúc khách hàng trên mạng xã hội.

Phương pháp nghiên cứu định tính

Tập trung hiểu sâu động lực, thái độ và nguyên nhân hành vi qua kỹ thuật thăm dò chuyên sâu.

• Nhóm tập trung: Thảo luận với nhóm nhỏ để khai thác ý kiến và cảm nhận. ví dụ: nhóm tập trung về trải nghiệm sản phẩm mới.
• Nghiên cứu quan sát: Theo dõi hành vi thực tế tại cửa hàng hoặc trực tuyến. ví dụ: quan sát thói quen chọn sản phẩm trong siêu thị.
• Nghiên cứu dân tộc học: Nghiên cứu môi trường sống và văn hóa để hiểu hành vi tiêu dùng, ví dụ khảo sát lối sống ở vùng nông thôn.
• Phỏng vấn chuyên sâu: Trao đổi bán cấu trúc thu thập dữ liệu chi tiết, ví dụ phỏng vấn trải nghiệm dịch vụ sau bán.

Phương pháp kết hợp

Kết hợp dữ liệu định lượng và định tính để có cái nhìn toàn diện và chính xác hơn.

• Kiểm tra và lấy mẫu sản phẩm: Người tiêu dùng thử sản phẩm và phản hồi, ví dụ kiểm thử beta sản phẩm số.
• Nghiên cứu phương pháp hỗn hợp: Kết hợp khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn.
• Ứng dụng trí tuệ nhân tạo và CRM: AI giúp phân tích dữ liệu lớn, dự đoán nhu cầu và cá nhân hóa trải nghiệm. ví dụ: AI tự động phân loại khách hàng tiềm năng dựa trên hành vi mua.

Ứng dụng phân tích hành vi khách hàng vào chiến lược Marketing

Dữ liệu phân khúc hành vi khách hàng đóng vai trò quan trọng trong marketing, được sử dụng trong các mảng sau:

Phân khúc đối tượng

Dựa trên dữ liệu hành vi, bạn có thể chia khách hàng thành các nhóm nhỏ có đặc điểm và hành vi tương đồng. Việc này giúp điều chỉnh thông điệp và dịch vụ phù hợp với nhu cầu từng nhóm.

ví dụ: hành vi khách hàng của cửa hàng giày trực tuyến xác định hai phân khúc rõ ràng:

• Nhóm chạy bộ chú trọng ngân sách
• Nhóm vận động viên chuyên nghiệp tập trung vào hiệu suất

Chiến dịch tiếp thị chung sẽ khó đạt hiệu quả với hai nhóm này. Tuy nhiên, phân khúc giúp bạn tạo chiến dịch nhắm mục tiêu đúng đắn hơn.

Người chạy bộ tiết kiệm sẽ nhận email giới thiệu mẫu giày giá hợp lý, trong khi vận động viên thấy quảng cáo về giày công nghệ cao có đánh giá chuyên sâu.

Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng

Nội dung trang web có thể tùy chỉnh động dựa trên hành vi duyệt web của từng khách hàng. ví dụ: khi khách xem giày thể thao, đề xuất cá nhân hóa sẽ hiển thị những mẫu giày chạy bộ phổ biến dựa trên lịch sử xem, tạo trải nghiệm phù hợp với sở thích và tác động đến hành vi mua.

Chiến dịch nhắm mục tiêu lại

Dữ liệu từ phân tích hành vi khách hàng (Customer Behavior Analytics - CBA) giúp triển khai chiến dịch retargeting hiệu quả, thu hút lại khách hàng từng quan tâm nhưng chưa chuyển đổi.

ví dụ: khách bỏ giỏ hàng đôi giày có thể nhận ưu đãi đặc biệt hoặc thông báo sản phẩm còn hàng. Cá nhân hóa hành trình khách hàng ở mỗi điểm tiếp xúc giúp xây dựng kết nối thương hiệu sâu sắc hơn và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi.

Tối ưu điểm chạm khách hàng và trải nghiệm người dùng

Phân tích hành vi giúp xác định và cải thiện các điểm tiếp xúc quan trọng trong hành trình khách hàng, nâng cao trải nghiệm người dùng. ví dụ: khi phát hiện khách gặp khó khăn bước thanh toán trực tuyến, doanh nghiệp có thể cải tiến giao diện để giảm tỉ lệ bỏ giỏ.

Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả

Dữ liệu hành vi hỗ trợ thiết kế chương trình khách hàng thân thiết phù hợp, tăng gắn bó và tỉ lệ quay lại. ví dụ: chương trình tích điểm dựa trên hành vi mua lặp lại thúc đẩy khách hàng tiếp tục chọn thương hiệu.

Tận dụng phân tích hành vi để phát triển sản phẩm mới

Phân tích thói quen và nhu cầu tiềm ẩn giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm đáp ứng thị hiếu. ví dụ: khi nhu cầu chăm sóc da tự nhiên tăng, doanh nghiệp có thể ra mắt dòng sản phẩm hữu cơ phù hợp.

Trên đây là toàn bộ thông tin về hành vi khách hàng, các bước nghiên cứu, phương pháp phân tích và ứng dụng phân tích hành vi trong marketing. Theo dõi các bài viết chia sẻ về hành vi khách hàng được Bizfly cập nhật thường xuyên.

Các công cụ và công nghệ hỗ trợ phân tích hành vi khách hàng

Hiện nay, việc phân tích hành vi khách hàng được hỗ trợ bởi nhiều công cụ và nền tảng công nghệ hiện đại giúp thu thập và xử lý dữ liệu hiệu quả.

• CRM (Customer Relationship Management): Hệ thống quản lý khách hàng giúp lưu trữ, phân tích thông tin và tương tác qua nhiều kênh, cá nhân hóa trải nghiệm và dự đoán nhu cầu. ví dụ: Salesforce cung cấp tính năng phân tích hành vi và tự động hóa marketing.
• Nền tảng khảo sát và phản hồi: Công cụ như SurveyMonkey, Google Forms giúp thu thập dữ liệu định tính và định lượng nhanh chóng, hiệu quả.
• Công cụ phân tích hành trình khách hàng: Phần mềm như Hotjar, Adobe Analytics theo dõi hành vi người dùng trên website, giúp phát hiện điểm tiếp xúc và khó khăn trong hành trình mua hàng.
• Ứng dụng AI và machine learning: Trí tuệ nhân tạo hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu lớn để dự đoán hành vi và đề xuất chiến lược cá nhân hóa. ví dụ: AI tự động phân loại khách hàng tiềm năng dựa trên hành vi mua hàng.

Case Study: Phân tích hành vi khách hàng thành công của doanh nghiệp nổi tiếng

Amazon – Cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm

Amazon tận dụng phân tích hành vi khách hàng để đề xuất sản phẩm cá nhân hóa dựa trên lịch sử tìm kiếm và mua hàng, tăng tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân khách hàng. Hệ thống đề xuất giúp người dùng dễ dàng tìm được sản phẩm phù hợp, qua đó thúc đẩy doanh thu đáng kể.

Starbucks – Tối ưu chiến lược marketing dựa trên dữ liệu khách hàng

Starbucks phân tích hành vi mua hàng qua ứng dụng di động và chương trình thẻ thành viên để hiểu khách hàng, từ đó thiết kế các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cá nhân hóa. Nhờ đó, Starbucks nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng lòng trung thành vững chắc.

Kết luận: Nghiên cứu hành vi khách hàng là yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh và marketing hiện đại. Với sự phát triển nhanh của công nghệ và mạng xã hội, tối ưu trải nghiệm khách hàng dựa trên phân tích hành vi giúp doanh nghiệp duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững. Doanh nghiệp cần đầu tư bài bản vào nghiên cứu hành vi khách hàng, sử dụng công cụ và công nghệ phù hợp để liên tục điều chỉnh chiến lược, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường.