Hành vi khách hàng là gì? Các bước phân tích, ứng dụng vào Marketing

Việc hiểu rõ về hành vi khách hàng (customer behaviour) được xem là chìa khoá tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Vậy hành vi khách hàng là gì? Làm thế nào để có thể phân tích cũng như ứng dụng các dữ liệu liên quan đến hành vi khách hàng vào tiếp thị và kinh doanh? Cùng Bizfly -  Giải pháp chuyển đổi số Marketing và bán hàng vận hành bởi VCCorp tìm hiểu ngay sau đây.

Hành vi khách hàng là gì?

Hành vi khách hàng (customer behavior) là tất cả những quyết định, hành động, sở thích của cá nhân, hộ gia đình liên quan đến việc chọn lựa, mua sắm, sử dụng hoặc từ bỏ sản phẩm/dịch vụ.

Hành vi khách hàng sẽ trải qua các giai đoạn: Xác định nhu cầu >> Thu thập thông tin >> Lựa chọn >> Quyết định mua hàng >> Đánh giá sau sử dụng. Mỗi một giai đoạn này sẽ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như: Quan điểm cá nhân, chuẩn mực xã hội, tiếp thị, tính năng sản phẩm, môi trường…

Nghiên cứu hành vi khách hàng trong Marketing giúp doanh nghiệp hiểu cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng:

• Họ mua sản phẩm gì?
• Mua ở thời điểm nào?
• Thương hiệu gì?

Trả lời được các câu hỏi trên, doanh nghiệp sẽ xây dựng được chiến lược tiếp cận hiệu quả, truyền tải thông điệp đúng đối tượng vào đúng thời điểm.

Các loại hành vi khách hàng cơ bản

Các chuyên gia chia hành vi khách hàng thành 4 loại cơ bản là:

Hành vi mua hàng theo thói quen

Khách hàng mua hàng dựa vào kinh nghiệm trước đó, không cần tìm kiếm thông tin quá nhiều. Sự tiện lợi, quen thuộc và uy tín của thương hiệu sẽ đóng vai trò quan trọng trong hành vi này.

Hành vi mua hàng phức tạp

Khách hàng mất nhiều thời gian để thu thập thông tin, so sánh giữa các thương hiệu. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược tiếp thị sáng tạo, chi tiết “đánh trúng” nhu cầu khách hàng. Hành vi khách hàng này thường xuất hiện ở các sản phẩm có giá trị cao. 

Hành vi tìm kiếm sự đa dạng

Khách hàng cần tìm kiếm sự mới mẻ nên thay đổi thương hiệu/sản phẩm để đáp ứng nhu cầu. Chiến lược tiếp thị cần linh hoạt, thường xuyên cập nhật và mang đến những trải nghiệm mới mẻ để thu hút sự quan tâm và thay đổi đến hành vi mua sắm của khách hàng này.

Hành vi giảm thiểu sự bất hoà

Hành vi khách hàng này thường xảy ra sau khi mua các sản phẩm đắt tiền hoặc tiềm ẩn rủi ro, và họ cảm thấy không chắc chắn hoặc lo lắng về quyết định của mình. Để giảm bớt sự bối rối, khách hàng có xu hướng tìm kiếm sự xác nhận từ các nguồn khác như đánh giá, phản hồi hoặc ý kiến từ người quen. 

Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng

• Hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng bằng cách thu thập những hiểu biết quý giá về nhu cầu, mong muốn và động lực của đối tượng mục tiêu. Từ đó, dễ dàng thiết kế và phát triển sản phẩm, dịch vụ nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
• Xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả như: Chọn kênh phù hợp, phát triển chiến dịch quảng cáo, triển khai hoạt động khuyến mãi thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy doanh số…
• Dự đoán xu hướng thị trường tìm ra cơ hội mới cho sản phẩm hoặc dịch vụ, cải tiến các dịch vụ hiện có và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
• Nâng cao trải nghiệm khách hàng nhờ những hiểu biết sâu sắc về toàn bộ hành trình của khách hàng, từ giai đoạn trước đến sau khi mua hàng, thúc đẩy lòng trung thành.
• Giảm thiểu rủi ro và thất bại nhờ đưa ra những quyết định sáng suốt liên quan đến thiết kế sản phẩm, tính năng, bao bì và chiến lược tiếp thị….
• Xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng nhờ đưa ra thông điệp thương hiệu, truyền thông và dịch vụ phù hợp, tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ.

Các mô hình hành vi khách hàng phổ biến

Các mô hình hành vi khách hàng cung cấp cho bạn những hiểu biết sâu sắc về đặc điểm độc đáo của cơ sở khách hàng, từ đó giúp thu hút, tương tác và giữ chân họ một cách hiệu quả. 

Mô hình hành vi truyền thống

Mô hình hành vi khách hàng này lý giải việc khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên mong muốn và nhu cầu của họ. Một số mô hình hành vi truyền thống phổ biến như:

• Mô hình học tập: Tập trung vào cách khách hàng học hỏi từ trải nghiệm của họ để định hình hành vi mua sắm.
• Mô hình phân tích tâm lý: Phân tích sâu vào yếu tố tâm lý, cảm xúc và động lực tiềm thức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
• Mô hình xã hội học: Xem xét ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như gia đình, nhóm xã hội và văn hóa đối với hành vi người tiêu dùng.
• Mô hình kinh tế: Dựa trên nguyên tắc cung và cầu, nghiên cứu hành vi tiêu dùng qua lăng kính của các lý thuyết kinh tế.

Mô hình hành vi hiện đại

Đặc điểm hành vi khách hàng này là tập trung vào việc hiểu các quá trình ra quyết định mang tính lý trí, có chủ đích và dựa trên phân tích thông tin hơn là chỉ phụ thuộc vào cảm xúc hay mong muốn vô thức. 

• Mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB): Phân tích chi tiết quá trình ra quyết định của người tiêu dùng qua các giai đoạn như nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và hành động mua hàng.
• Mô hình Black Box: Xem xét hành vi tiêu dùng dưới góc độ của các yếu tố đầu vào và các yếu tố đầu ra như quyết định mua hàng.
• Mô hình Hawkins Stern: Tập trung vào những quyết định mua hàng không được lên kế hoạch trước và bị chi phối bởi các yếu tố cảm xúc.
• Mô hình Howard Sheth: Một mô hình liên quan đến các yếu tố cá nhân và xã hội tác động đến quá trình ra quyết định.
• Mô hình Nicosia: Nhấn mạnh vào sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng trong suốt quá trình ra quyết định.
• Mô hình Webster and Wind: Tập trung vào hành vi mua hàng của doanh nghiệp, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các tổ chức.

>> Đọc chi tiết về 12 mô hình hành vi khách hàng: Ví dụ, ứng dụng trong doanh nghiệp

5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Hành vi của người tiêu dùng bị tác động bởi nhiều yếu tố bên ngoài và bên trong, bao gồm các yếu tố:

Yếu tố kinh tế

Các yếu tố tài chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Cụ thể:

• Thu nhập cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua.
• Tình hình kinh tế quốc gia: Trong thời kỳ suy thoái, ngay cả những người có thu nhập ổn định cũng có xu hướng cắt giảm các khoản chi cho hàng hóa xa xỉ, ưu tiên cho những mặt hàng thiết yếu.
• Tài sản thanh khoản: Người có nhiều tài sản thanh khoản thường sẵn sàng chi nhiều hơn cho những mặt hàng có giá trị lớn.

Yếu tố văn hoá

Yếu tố này tập trung vào đặc điểm riêng biệt của từng cá nhân. 

• Văn hóa: Những giá trị, nhận thức và niềm tin được xã hội truyền bá có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng. 
• Tiểu văn hóa: Các nhóm trong một nền văn hóa có chung niềm tin và giá trị. 
• Tầng lớp xã hội: Mỗi tầng lớp xã hội có sở thích khác nhau. Thương hiệu xa xỉ thường nhắm đến tầng lớp thượng lưu, trong khi các cửa hàng nhỏ hướng tới tầng lớp trung lưu hoặc thấp hơn.

Yếu tố xã hội

Các yếu tố xã hội nhấn mạnh tầm ảnh hưởng của môi trường xã hội đến hành vi khách hàng cá nhân. Trong đó:

• Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
• Nhóm tham khảo: Là nhóm mà một người tìm đến để xác nhận hoặc nhận sự chấp thuận. Ví dụ, người nổi tiếng được xếp vào nhóm tham khảo..
• Vai trò và Địa vị: Tùy thuộc vào vai trò của một người trong xã hội họ có thể đưa ra các quyết định mua sắm khác nhau.

Yếu tố tâm lý

Các yếu tố này tác động đến tâm trí người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Những yếu tố cốt lõi bao gồm:

• Động lực: Động lực bên trong thúc đẩy người tiêu dùng đáp ứng một nhu cầu.
• Học tập: Quá trình tiếp thu kiến thức thông qua kinh nghiệm và các nguồn thông tin bên ngoài. 
• Thái độ và niềm tin: Yếu tố này hình thành theo thời gian, bao gồm cả kinh nghiệm cá nhân và ảnh hưởng từ bên ngoài. 
• Nhận thức: Cách mà người tiêu dùng diễn giải và hiểu thông tin sẵn có. 

Yếu tố cá nhân

Yếu tố cá nhân ảnh hưởng tới xu hướng hành vi khách hàng, bao gồm:

• Tuổi tác: Khi trưởng thành, sở thích và nhu cầu của con người thay đổi. Thanh thiếu niên có thể chi tiêu cho các tiện ích công nghệ mới, trong khi người lớn tuổi thường ưu tiên các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
• Nghề nghiệp và lối sống: Một giám đốc có khả năng mua trang phục đắt đỏ và xe hơi sang trọng, trong khi một nghệ sĩ có thể thích quần áo bohemian và xe hơi cổ điển.
• Tính cách: Những người hướng ngoại thường thích đồ nổi bật và thu hút sự chú ý, trong khi những người hướng nội có xu hướng chọn sản phẩm tinh tế và giản dị hơn.

>> Xem thêm chi tiết: 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng là gì?

Các bước nghiên cứu hành vi khách hàng

Dưới đây là 6 bước nhanh chóng để thực hiện phân tích, nghiên cứu hành vi khách hàng:

Bước 1: Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu

Để xác định phân khúc khách hàng bạn có thể dựa trên:

• Người dùng: Nhân khẩu học, sở thích, mục tiêu và điểm khó khăn.
• Công ty: Ngành nghề và quy mô doanh nghiệp.
• Tần suất: Tần suất đăng nhập và các tính năng thường xuyên sử dụng.

Bạn cần xác định được nhóm khách hàng lý tưởng. Họ là người dùng nhận được giá trị tối đa từ sản phẩm và đóng góp lớn vào doanh thu của doanh nghiệp. Việc tập trung vào phân khúc này sẽ mở ra cơ hội tăng trưởng sản phẩm và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Ngoài ra, cần chú ý đến nhóm khách hàng dễ rời bỏ. Cần hiểu rõ nguyên nhân khiến họ không dùng sản phẩm và áp dụng các biện pháp “giữ chân” họ ở lại.

Bước 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Sau khi hoàn tất việc phân khúc, doanh nghiệp có thể bắt đầu phân tích hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ cách các phân khúc hoạt động. Điều này giúp xác định những tính năng và trải nghiệm nâng cao sự hài lòng của người dùng.

Các báo cáo phân tích, như báo cáo xu hướng, giúp lọc thông tin theo từng phân khúc, từ đó xác định các tính năng và sự kiện phổ biến cho từng loại người dùng. Đây là yếu tố thiết yếu để thúc đẩy hành vi mua sắm thường xuyên và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.

Bước 3: Thu thập dữ liệu

Để nắm bắt thông tin sâu hơn, doanh nghiệp cần thu thập phản hồi từ cả dữ liệu định tính và định lượng. Điều này sẽ giúp trả lời các câu hỏi quan trọng như:

• Khách hàng đánh giá cao điều gì nhất ở sản phẩm?
• Người dùng tương tác với các tính năng của sản phẩm như thế nào?
• Họ có cần thêm đào tạo hoặc hỗ trợ không?
• Khách hàng mong muốn có những tính năng bổ sung nào và có điểm nào gây tranh cãi không?

Những thông tin hành vi khách hàng online và hành vi khách hàng ngoại tuyến thu được sẽ giúp thúc đẩy việc áp dụng sản phẩm và giữ chân khách hàng.

Bước 4: Nghiên cứu hành trình khách hàng

Khi đã thu thập đầy đủ thông tin phân khúc khách hàng cùng với dữ liệu chi tiết và bản đồ hành trình khách hàng, bộ phận Marketing sẽ có cái nhìn rõ ràng hơn về trải nghiệm của khách hàng. Điều này bao gồm việc:

• Phân tích các điểm chạm (touchpoints) mà khách hàng tương tác với thương hiệu
• Xác định những xu hướng nổi bật trong hành vi của họ

Việc nắm bắt những xu hướng này không chỉ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị một cách hiệu quả mà còn mở ra cơ hội tối ưu hóa quy trình phục vụ khách hàng.

Bước 5: Phân tích hành vi khách hàng

Cuối cùng, sau khi đã xác định đầy đủ các yếu tố trong hành trình khách hàng, bộ phận Marketing sẽ tiến hành phân tích hành vi khách hàng để lựa chọn những kênh truyền thông phù hợp với từng phân khúc. 

Sự phân tích này không chỉ dựa vào dữ liệu định lượng mà còn xem xét các yếu tố tâm lý và cảm xúc của khách hàng, giúp tạo ra một chiến lược truyền thông toàn diện.

Các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

Các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để có báo cáo phân tích hành vi khách hàng hoàn chỉnh. Một số phương pháp thường dùng:

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng tập trung vào việc thu thập dữ liệu số và phân tích thống kê, thường được sử dụng để kiểm tra giả thuyết và xác định các mô hình trong các quần thể lớn.

• Khảo sát và bảng câu hỏi

• Khảo sát trực tuyến
• Phỏng vấn qua điện thoại
• Phiếu câu hỏi trực tiếp

• Nghiên cứu thực nghiệm

• Thử nghiệm có kiểm soát để kiểm tra các biến số cụ thể
• A/B testing

• Khai thác dữ liệu và phân tích

• Phân tích các tập dữ liệu lớn từ nhiều nguồn
• Phân tích dữ liệu lớn để phát hiện các xu hướng
• Phân tích cảm xúc trên mạng xã hội

Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp định tính tập trung vào việc thu thập thông tin chuyên sâu về động lực, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, giúp hiểu sâu hơn về "lý do" đằng sau các hành động của họ.

• Nhóm tập trung

• Các cuộc thảo luận có kiểm soát với nhóm nhỏ người tiêu dùng
• Nhóm tập trung và diễn đàn trực tuyến

• Nghiên cứu quan sát

• Theo dõi hành vi tại cửa hàng
• Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến
• Quan sát của người tham gia

• Nghiên cứu dân tộc học

• Nghiên cứu sâu về môi trường tự nhiên của người tiêu dùng
• Thăm dò văn hóa và nghiên cứu nhật ký

• Phỏng vấn chuyên sâu

• Thảo luận trực tiếp với người tiêu dùng
• Phỏng vấn bán cấu trúc hoặc không cấu trúc

Phương pháp kết hợp

Trong chiến lược hành vi khách hàng doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp kết hợp các yếu tố của cả định lượng và định tính, giúp cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về hành vi của người tiêu dùng.

• Kiểm tra và lấy mẫu sản phẩm

• Cho phép người tiêu dùng thử sản phẩm và cung cấp phản hồi
• Kiểm thử beta cho các sản phẩm kỹ thuật số

• Nghiên cứu phương pháp hỗn hợp

• Kết hợp phương pháp định lượng và định tính
• Phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn

Ứng dụng phân tích hành vi khách hàng vào chiến lược Marketing

Trong chiến lược Marketing, những dữ liệu phân khúc hành vi khách hàng có vai trò rất quan trọng. Người ta sử dụng những dữ liệu này trong các công việc như:

Phân khúc đối tượng

Từ dữ liệu hành vi khách hàng bạn có thể chia khách hàng thành các nhóm nhỏ có đặc điểm và hành vi tương đồng. Điều này cho phép bạn điều chỉnh thông điệp tiếp thị và dịch vụ phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng nhóm khách hàng.

Ví dụ về hành vi khách hàng của cửa hàng giày trực tuyến sẽ giúp bạn xác định hai phân khúc khách hàng rõ rệt: 

• Nhóm người chạy bộ có ý thức về ngân sách 
• Nhóm vận động viên chuyên nghiệp tập trung vào hiệu suất

Với sự khác biệt lớn giữa hai phân khúc này, một chiến dịch tiếp thị chung sẽ không đạt hiệu quả cao. Tuy nhiên, bằng cách phân khúc đối tượng, bạn có thể tạo ra các chiến dịch nhắm mục tiêu hiệu quả hơn. 

Người chạy bộ có ý thức về ngân sách có thể nhận được email giới thiệu các mẫu giày chạy bộ giá cả phải chăng, trong khi các vận động viên sẽ thấy các quảng cáo về những đôi giày công nghệ cao với các đánh giá chuyên sâu từ những người chạy bộ chuyên nghiệp.

Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng

Nội dung trang web có thể được tùy chỉnh động dựa trên hành vi duyệt web của từng khách hàng. Giả sử khách hàng đang duyệt qua mục giày thể thao trên trang của bạn, các đề xuất được cá nhân hóa có thể hiển thị những đôi giày chạy bộ phổ biến nhất, dựa trên lịch sử xem trang trước đó của họ, giúp trải nghiệm mua sắm trở nên độc đáo và phù hợp với sở thích, thay đổi hành vi khách hàng.

Chiến dịch nhắm mục tiêu lại

Thông tin chi tiết từ phân tích hành vi khách hàng (Customer Behavior Analytics - CBA) cũng có thể được sử dụng để triển khai các chiến dịch nhắm mục tiêu lại (retargeting). Những chiến dịch này đặc biệt hữu ích để thu hút lại những khách hàng đã từng quan tâm nhưng chưa thực hiện chuyển đổi. 

Chẳng hạn, dữ liệu tương tác hành vi khách hàng chỉ ra một khách hàng đã bỏ lại giỏ hàng với đôi giày họ chọn, có thể nhận được ưu đãi đặc biệt hoặc lời nhắc rằng sản phẩm họ quan tâm vẫn còn trong kho. Bằng cách cá nhân hóa hành trình của khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc, bạn có thể xây dựng kết nối thương hiệu sâu sắc hơn và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi.

Trên đây là tất tần tật các thông tin về hành vi khách hàng cũng như các bước nghiên cứu, các cách thức để phân tích hành vi khách hàng cũng như ứng dụng của phân tích hành vi người tiêu dùng trong marketing. Đón đọc thêm các bài viết chia sẻ về hành vi khách hàng được Bizfly cập nhật mỗi ngày tại đây.