Kiến trúc thương hiệu là gì? 4 mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến nhất hiện nay

Trong quá trình xây dựng và phát triển của các doanh nghiệp, việc mở rộng mô hình kinh doanh và kiến trúc thương hiệu là điều cần thiết. Vậy kiến trúc thương hiệu là gì? Hãy cùng Bizfly tìm hiểu thêm về kiến thức của việc kiến trúc thương hiệu nhé!

Kiến trúc thương hiệu là gì?

Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là cách thức doanh nghiệp xây dựng, thiết kế và định hướng phát triển cho thương hiệu mình trong tương lai. Đây là cách mà doanh nghiệp bố trí, sắp xếp từng yếu tố bên trong doanh nghiệp mình, giúp hình thành nên một thương hiệu lớn, hoạt động thống nhất, quy củ và chuyên nghiệp. 

Một số yếu tố để phát triển chiến lược kiến trúc thương hiệu như: Tên thương hiệu, biểu tượng, màu sắc và ngôn ngữ. 

Tầm quan trọng của kiến trúc thương hiệu?

Ý nghĩa của kiến trúc thương hiệu là cách mà các doanh nghiệp tổ chức và tương tác với nhau. Nó đem lại cho doanh nghiệp một số hiệu quả nhất định như:

• Duy trì tính nhất quán nội bộ: Thông qua cách xây dựng kiến trúc thương hiệu, doanh nghiệp có thể tìm ra lỗ hổng trong khâu quản lý và liên kết giữa các thương hiệu. Từ đó đánh giá và phát triển chiến lược kiến trúc thương hiệu. 
• Quản lý nhận thức: Khi xây dựng được một kiến trúc thương hiệu phù hợp, việc quản lý lý nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của bạn sẽ dễ dàng hơn. Qua đó gắn kết và củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. 
• Xây dựng sức mạnh cho doanh nghiệp: Khi doanh nghiệp xác định rõ được phong cách thương hiệu của mình sẽ tạo ra sức mạnh lớn giữa các thương hiệu con với thương hiệu mẹ. 
• Xác định được mục tiêu khách hàng: Dựa vào mối liên hệ giữa kiến trúc thương hiệu và trải nghiệm khách hàng, kiến trúc thương hiệu sẽ phân hiệu phân khúc khách hàng cụ thể, làm rõ sản phẩm/dịch vụ sẽ phù hợp với từng phân khúc khách hàng nào. Từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược marketing dựa trên kiến trúc thương hiệu để tối ưu hiệu suất kinh doanh. 

4 mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến nhất 

Để hiểu rõ thêm về kiến trúc thương hiệu, doanh nghiệp cần nắm rõ được những mô hình kiến trúc thương hiệu. Sau đây là 4 mô hình kiến trúc phổ biến nhất:

Mô hình kiến trúc thương hiệu: House of Brand

House of Brand (Nhà chung của các thương hiệu) là mô hình kiến trúc thương hiệu mà trong đó mỗi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được phát triển dưới một thương hiệu riêng biệt. Các thương hiệu này thường có bản sắc riêng, bao gồm logo, tên gọi, thông điệp và chiến lược marketing riêng biệt. Những thương hiệu con này hoạt động trong đa lĩnh vực, có những điểm khác biệt hoàn toàn so với những thương hiệu con khác và thương hiệu mẹ. 

Trong kinh doanh, tập đoàn lớn như Unilever cũng đã sử dụng thương hiệu nguồn Unilever để chứng thực và bảo trợ cho các thương hiệu con là Lux, Rexona và Lifebuoy. Thông qua các sản phẩm lâu đời, có vị thế cao trên thị trường Unilever đã tăng sự uy tín và khuyến khích khách hàng sử dụng những sản phẩm mới của thương hiệu này.

Mô hình kiến trúc thương hiệu: Branded House

Branded House (Nhà của thương hiệu) là mô hình kiến trúc thương hiệu mà trong đó, tất cả sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đều được phát triển dưới một thương hiệu mẹ duy nhất. Các sản phẩm, dịch vụ có thể có tên gọi riêng, nhưng đều sử dụng chung logo, thông điệp và chiến lược marketing của thương hiệu mẹ. Mô hình này giúp xây dựng thương hiệu bền vững, có lợi ích rất lớn tới độ nhận diện của thương hiệu.

Tập đoàn Vingroup cũng sử dụng mô hình kiến trúc thương hiệu Branded House, thương hiệu này sở hữu nhiều công ty con, có thể kể đến như: Vinmart, VinFast, Vinhomes, Vinmec, Vinschool,...

Mô hình kiến trúc: Endorsed

Endorsed (Thương hiệu bảo chứng) là mô hình kiến trúc thương hiệu mà trong đó một thương hiệu nổi tiếng (thương hiệu mẹ) được sử dụng để chứng thực cho một sản phẩm, dịch vụ mới (thương hiệu con). Thương hiệu mẹ thường có uy tín và vị thế cao trên thị trường, và việc sử dụng thương hiệu mẹ sẽ giúp tăng độ tin cậy và nhận diện cho thương hiệu con.

Một ví dụ tiêu biểu của mô hình kiến trúc thương hiệu này có thể kể đến Nestle. Nestle có các thương hiệu con như: Kitkat( Kẹo), Milo( Sữa), Lavie( Nước uống đóng chai),.... Những thương hiệu con này đều có những đặc điểm riêng biệt về lĩnh vực, logo, thiết kế, phương pháp truyền thông,...

Mô hình kiến trúc thương hiệu: Hybrid

Hybrid (Tổ hợp) là mô hình kiến trúc thương hiệu kết hợp giữa mô hình Branded House (Nhà của thương hiệu) và mô hình House of Brands (Thương hiệu nguồn). Trong mô hình Hybrid, doanh nghiệp sử dụng chung một thương hiệu mẹ cho một số sản phẩm, dịch vụ, đồng thời sử dụng các thương hiệu con riêng cho các sản phẩm, dịch vụ khác.

Điển hình cho mô hình kiến trúc thương hiệu tổ chim có thể kể đến Coca-Cola. Khi tên thương hiệu mẹ là Coca-Cola, một số thương hiệu con ra đời lấy tên là Diet Coca, Coca zero hay Coca-Cola Light, đều mang tên riêng nhưng phong cách và thiết kế vẫn xây dựng theo thương hiệu mẹ.

Lợi ích của mô hình này sẽ bao gồm tất cả các ưu điểm của mô hình Branded House và House of Brands cộng lại.

Ví dụ, một thương hiệu đang gặp khó khăn có thể được hưởng lợi rất nhiều khi được đưa vào danh mục thương hiệu của công ty mẹ. Nó giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và gia tăng vị thế trên thị trường.

Ngoài ra, các thương hiệu có quyền tự do phát triển thương hiệu và hoạt động tiếp thị riêng cho phù hợp với sản phẩm của mình.

3 bước xây dựng kiến trúc thương hiệu 

Để bắt đầu xây dựng kiến trúc thương hiệu, các doanh nghiệp phải có cho mình lượng kiến thức và kinh nghiệm nhất định. Sau đây là 3 bước xây dựng kiến trúc mà các doanh nghiệp cần nắm rõ:

Nghiên cứu kiến trúc

Để nghiên cứu kiến trúc thương hiệu, doanh nghiệp cần bắt đầu từ việc nghiên cứu khách hàng, thông qua các bài khảo sát, phỏng vấn trực tiếp để nắm được mức độ nhận biết của khách hàng với doanh nghiệp của bạn. 

Quá trình nhận diện thương hiệu của khách hàng có thể thông qua một số câu hỏi như: Họ có đặt lòng tin vào thương hiệu bạn hay không? Họ có sẵn sàng chi trả và sử dụng sản phẩm của bạn không? Họ có sẵn sàng trung thành với thương hiệu của bạn không?

Từ những thông tin trên, bạn sẽ hiểu được khách hàng đang nghĩ gì về thương hiệu mình và lựa chọn được mô hình kiến trúc thương hiệu phù hợp.

Chiến lược phát triển cụ thể

Bí quyết thiết kế kiến trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp phát triển được chiến lược kinh doanh của mình bằng cách trả lời các câu hỏi sau:

• Mức độ liên kết mong muốn giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu con của doanh nghiệp như thế nào?
• Thương hiệu con được quảng bá chéo như thế nào?
• Mức độ độc lập mỗi thương hiệu cần duy trì như thế nào?

Trả lời được các câu hỏi trên là doanh nghiệp đã tiến gần thêm 1 bước tới việc xây dựng chiến lược phát triển cụ thể. Câu hỏi cuối cùng doanh nghiệp cần trả lời là ngân sách, nguồn lực mà doanh nghiệp có thể sử dụng là bao nhiêu? Khi trả lời được câu hỏi này, doanh nghiệp sẽ xây dựng được bản kế hoạch hoàn hảo cho chiến lược phát triển cụ thể trong xây dựng kiến trúc thương hiệu.

Tích hợp 

Bước cuối cùng là việc kết hợp kiến trúc thương hiệu chính thức cho chiến lược mà doanh nghiệp đã nghiên cứu và phát triển. Điều này bao gồm: Tên và hệ thống nhận diện thương hiệu. Ngoài ra, kiến trúc thương hiệu được xây dựng phải đáp ứng các điều kiện về những điều sau:

• Vai trò của từng thương hiệu
• Phân khúc khách hàng từng thương hiệu
• Mối liên hệ của thương hiệu con và thương hiệu mẹ
• Đặc điểm riêng biệt của mỗi thương hiệu

Các yếu tố giúp xây dựng kiến trúc thương hiệu độc đáo

Có rất nhiều yếu tố cần xem xét khi xây dựng kiến trúc thương hiệu. Sau đây là 6 yếu tố quan trọng nhất để giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro khi xây dựng kiến trúc thương hiệu.

Giá trị thương hiệu

Khi xây dựng kiến trúc thương hiệu, doanh nghiệp cần phải tính toán về giá trị của thương hiệu sau khi tái tổ hợp. Sau khi kiến trúc thương hiệu, giá trị của thương hiệu có thể tăng lên do thương hiệu mẹ thúc đẩy nhưng cũng có thể giảm sút do khách hàng không quen với hình thức mới này và đánh giá kém cho thương hiệu. Các doanh nghiệp cần cân nhắc và đánh giá ưu và nhược điểm của quá trình này để tăng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.

Yếu tố văn hóa

Khi kiến trúc thương hiệu, doanh nghiệp cũng cần xem xét tới văn hóa của thương hiệu mới có phù hợp với thương hiệu mẹ hay không, từ đó xem xét cẩn thận việc kết hợp hoặc tách ra của các thương hiệu. 

Chẳng hạn như kiến trúc thương hiệu Branded house yêu cầu các thương hiệu con đều có điểm chung, nếu văn hóa của thương hiệu con không phù hợp với thương hiệu mẹ thì việc tách ra sẽ đem lại hiệu quả kinh tế cao hơn cho doanh nghiệp.

Chiến lược phát triển

Khi kiến trúc thương hiệu, doanh nghiệp cần quan tâm đến chiến lược thương hiệu. phải cân nhắc việc kết hợp hoặc tách ra thương hiệu có phù hợp hay không tới chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Chọn kiến trúc phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp tránh rủi ro và tạo được nguồn lợi nhuận lớn.

Yếu tố thị trường

Việc xác định tới thị trường mà doanh nghiệp đang hướng tới là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng kiến trúc thương hiệu. Nếu doanh nghiệp nhắm tới một thị trường cố định thì kiến trúc Branded house là lựa chọn hoàn hảo cho doanh nghiệp. Còn nếu doanh nghiệp đang muốn lấn sân sang những lĩnh vực khác nhau thì việc lựa chọn cấu trúc House of Brand là điều hoàn toàn hợp lý.

Yếu tố rủi ro 

Yếu tố rủi ro cũng là một điều quan trọng trong việc xây dựng cấu trúc thương hiệu. Mọi sự thay đổi trong kinh doanh đều đi kèm với một mức độ rủi ro nhất định. Những thương hiệu mới thì mức độ rủi ro sẽ ít hơn so với những thương hiệu lâu đời có những sản phẩm nổi tiếng. Tuy nhiên đi kèm với rủi ro là thành công, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ càng giữ rủi ro và lợi ích lâu dài của doanh nghiệp qua đó có những quyết định đúng đắn.

Yếu tố chi phí

Duy trì nhiều thương hiệu hoạt động riêng biệt sẽ tốn kém hơn so với một thương hiệu duy nhất. Việc thiết kế và thay đổi Logo, bao bì, thông tin và chi phí quảng cáo cũng rất tốn kém về thời gian và tiền bạc. Doanh nghiệp cần xem xét và cân nhắc kỹ càng để có được hiệu quả tốt nhất trong việc kiến trúc thương hiệu.

Một số ví dụ về kiến trúc thương hiệu độc đáo, thành công

Kiến trúc thương hiệu của Apple

Apple là ví dụ tiêu biểu cho việc kiến trúc thương hiệu Branded House. Với tên thương hiệu “Apple” cùng với logo hình quả táo cắn dở, Apple là thương hiệu nổi bật trong giới điện tử với nhiều thương hiệu con như: Apple Watch, Apple TV, Iphone,... 

Kiến trúc thương hiệu của Vingroup

Vingroup là một tập đoàn lớn tại Việt Nam, Vingroup đã ứng dụng thành công mô hình Branded House trong việc kiến trúc thương hiệu. Những thương hiệu con của Vingroup đều có sự liên quan mật thiết tới thương hiệu mẹ. Thương hiệu con của Vingroup có thể kể đến như:  Vinmart, Vinpearl, Vinfast, Vinhomes, Vinschool,...

Kiến trúc thương hiệu của FPT

FPT là thương hiệu chuyên về thiết bị điện tử lớn tại Việt Nam. Với với việc phát triển hàng loạt những thương hiệu mới vào kinh doanh như FPT University, FPT Telecom,...FPT đã ứng dụng mô hình Branded house vào kinh doanh. Với mô hình này, những thương hiệu của FPT được gắn liền với nhau, chính vì vậy, đã có không ít lần những thương hiệu con của FPT như FPT University, FPT software,... phải chịu ảnh hưởng từ scandal về hàng giả, hàng kém chất lượng.

Hy vọng qua bài viết trên, bạn đã nắm được những kiến thức bổ ích về kiến trúc thương hiệu. Đừng quên truy cập vào website Bizfly để cập nhật thêm nhiều thông tin hữu ích